IKEAから家具とは何かを学んだ
では、なぜ包さんは英国でブランドを立ち上げることにしたのか。
彼によると、これまで展開してきた英国や米国、そして日本ではそれぞれ市場ごとに消費者の嗜好やニーズが異なるという。
「英国市場ではシンプルで落ち着きのある生活空間になじんだデザインや控えめな色を好む傾向があります。一方、米国の消費者は機能性重視が強い。日本は英国に近く、派手さを避けつつ空間への調和を重視し、仕上げのディテールや磨き、設置場所に応じたサイズ感といったことにこだわりを見せるようです」
彼がそう語ったあとに「あなたはきっと米国より英国的なデザインがお好きなんですね。販売実績も米国より英国が良かったのでは」と筆者が聞くと、「実はそうなのです」と答えた。「でも、優先すべきはあくまで消費者の嗜好であり、個人的な好みと製品開発は別の話です」とも話した。
筆者は2010年代に中国の若い世代の間で北欧家具量販店のブランド「IKEA」が広く支持されていたことを思い出した。もう10年近く前の2018年だが、「中国のイケアが日本よりも賑わっている理由」や「中国の人たちはどうして自宅の内装を自分たちの手でやるのか？」というコラムを書いている。
そのコラムでは中国の“カリスマ内装家”の女性を紹介し、彼女の理想がIKEAのモデルルームだったこと。また当時の上海のIKEAでは若いカップルや子連れのファミリー客があふれていたことなどを紹介した（近年は中国の政治経済環境の悪化からIKEAの大量閉店が起きていると聞く）。
その話をすると、包さんは「私も昔からIKEAに行くのが大好きでした」と語り出した。「モデルルームの展示で色や素材、形の違う家具をどう組み合わせているのかを観察するのが楽しみだからです」と。そしてこんなエピソードも聞かせてくれた。
「IKEAとBouliesの創業には、ちょっと特別なつながりがあるのです。創業したばかりの頃、会社にはまだ他に社員がおらず、オフィスに置く最初の家具は、私自身がIKEAで買いました。
デスクを4台、小さなソファを1つ、ローテーブルを1つ買ったのを覚えています。デスクの天板はIKEAの「LINNMON(リンモン)」シリーズで、その名前はいまでも覚えています。
あの頃は、がらんとしたオフィスで1人、家具をひとつひとつ組み立てていました。全部組み立て終えたとき、ようやく本当の意味で、Boulies での起業が始まったと感じたんです。ですから私にとってIKEAは、学ぶべき家具ブランドだけでなく、起業当初の記憶ともつながる大切な存在なのです」
包さんは、製品をデザインする際、常に実際の家庭環境に置いたらどう見えるか、他の家具と調和するか、機能面を満たしながら空間本来の美しさを損なわないかを考えているという。
「たとえば、IKEAが2022年に出したゲーミングチェア『GRUPPSPEL(グルッスペル)』は、シンプルなデザインで、ゲームだけでなく、在宅ワークや普段の暮らしにもなじみます。IKEAから製品と人、そして生活空間との関係に目を向けなければならないことを学びました。これは、Boulies の製品デザインにおいて、私たちが一貫して大切にしている考え方でもあります」
