ユーロモニター・インターナショナルのデータによると、スキンシューティカルズ（SkinCeuticals）は2025年、米国のスキンケアブランドのEC売上で12位だった。しかし、AI経由の参照（リファラル）では111位にとどまった。
このギャップは、ブランド間の競争のあり方が変わりつつあることを示している。これまで企業は、売上順位、市場シェア、検索順位、デジタル棚でのシェアなどを通じて小売での地位を測ってきた。しかし、生成AIで商品を探し比較する買い物客が増えるにつれ、AI上での可視性が新たな指標として浮上している。
現時点で、AIは小売サイトへのトラフィック源としては小さい。2026年7月、小売事業者のオンライン商品ページへの世界のディスカバリートラフィックに占めるAI経由の割合はわずか2%だった。しかし、その成長は速い。AI主導の流入は2025年1月から2026年7月までに376%増加した。同期間における他のディスカバリーソースの伸びは38%だった。
AIは小売への新たな入り口になりつつあるが、この変化はカテゴリーごとに、さらにはブランドごとに不均一に起きている。
異なる競争順位
買い物客が成分、肌悩み、商品の適合性について質問することが多いスキンケアでは、EC売上順とAI参照順でランキングが変わる。2025年に米国で最も売れたスキンケアブランドであるセラヴィ（CeraVe）は、AI参照でも1位だった。だが、それ以降は両ランキングが分かれる。
ジ・オーディナリー（The Ordinary）はEC売上では9位だが、AI参照では3位だった。これは成分主導のポジショニングが買い物客の質問によく答えていることが、AIでの増幅につながったと見られる。一方、他の有名ブランドはAIで遅れをとっている。オレイ（Olay）はEC売上7位だがAI参照20位、スキンシューティカルズはさらに下位だった。
AIは、買い物客が商品を発見する方法を変えている。従来の検索は、消費者に多数の検索結果ページを提示し、そこから選別させる。生成AIは候補を絞り込み、買い物客がより少ない選択肢を調査・評価できるようにする。こうした形でAIを使う買い物客が増えれば、カテゴリーのリーダーはその候補リストに入る資格を勝ち取らなければならない。
これは美容だけの話ではない
同様の乖離は加工食品でも見られる。2026年6月までの18カ月間を対象とした米国加工食品分析で、チョバニ（Chobani）はEC売上12位だったがAI参照では6位だった。ユーロモニターによれば、同社のAI上の可視性は売上順位から想定される水準より20%高かった。スナックのリーシーズ（Reese's）、主食のネイチャーズ・パス（Nature's Path）、料理素材のラニ（Rani）も、AI参照で売上順位を上回った。
9月にGroceryshopでこれらの数字を共有したとき、私のセッションで最も大きな反響があった。会場のほとんどの人は、AIは食品よりも美容で重要だと想定していた。それはもっともな想定だ。AI参照トラフィックは依然として、買い物客がより複雑な質問をするカテゴリーに集中している。ユーロモニターによれば、2026年1月から8月にかけて、FMCG（日用消費財）へのAI参照トラフィックのうち、美容・パーソナルケアが47%を占めたのに対し、スナックは4%、主食は3%、乳製品と清涼飲料はそれぞれ2%にすぎなかった。
だからこそ、食品の結果は注目に値する。AIトラフィックのシェアが小さいカテゴリーでさえ、AIはすでに買い物客が目にするブランドを変え始めている。
小売リーダーへの新たな問い
企業はこれまで何年もかけて、Googleでの自社の順位、Amazonや小売事業者のウェブサイトでの商品の表示位置、リテールメディアで獲得できる露出度を把握してきた。これらの指標は今も重要だ。AI経由のディスカバリートラフィックはまだ小さいが、その急速な成長は小売事業者とブランドに新たな問いを突きつける。「買い物客がAIを使ったとき、自社はどの順位にいるのか」。
これは無名ブランドがカテゴリーリーダーを打倒するという話ではない。セラヴィがEC売上とAI参照の両方で首位を占めていることは、売上の強さがAIにも引き継がれうることを示している。一方で、オレイとスキンシューティカルズは、それが保証されていないことの証左だ。
ブランド規模だけでは、AIの推薦に名を連ねることはできない。AIに登場するブランドは、買い物客の明確な問いに答え、商品ページ上で具体的な訴求で裏付ける傾向がある。ジ・オーディナリーのランキングがそれを示唆している。「湿疹になりやすい肌のための、セラミド配合・無香料」ならAIが買い物客の質問に照合できる。「やさしく、皮膚科医にも愛される」ではそれができない。ブランドは、特定の課題や場面を自分のものにすることで、ポジションを強化できる。
だからこそ、この変化がまだ初期段階にある今、AI可視性には独自のスコアカードが必要だ。検索レポートに埋もれてしまえば、売上に表れるまで気付かれない。買い物客がAIに「何を買うべきか」と尋ねたとき、その答えに登場するブランドは、必ずしも売上ランキングの上位にあるとは限らないのだ。
