ある金融サービス企業が、6200人以上の顧客を対象にAIの実験を行った。一部の顧客にはチャットボットから、別の顧客には人間から営業電話をかけた。そして一部の顧客には、会話が始まる前に、どちらと話すのかを事前に伝えた。
学術誌『マーケティング・サイエンス』に掲載されたこのフィールド実験によると、顧客がボットと話していると知っていた場合、購入率はおよそ80%低下した。一方、顧客が知らなかった場合、ボットは経験豊富な営業担当者と同等の効果を発揮した。問題だったのは、AIと話していると「知っていたこと」そのものだったのだ。
ならば、売り手はAIを使っていることを黙っていればよい、と結論づけたくなるかもしれない。だが、機械の存在を隠すことは、売り手にとって最も高くつく行動である。
顧客に自動化の利用を伝えること以上に悪いのは、それを隠しているのを見つかることだ。Ping Identityの2026年調査では、消費者の5人に1人が「開示されていないAIの使用を疑った瞬間にそのサイトを離れる」と答え、さらに5人に1人は「そのブランドを完全に避ける」と回答した。
営業チームを抱える中小企業のオーナーが直面する課題は、AIをどこで、どのように使うかを見極めることだ。
ニック・スタブ氏は営業担当者のトレーニングを生業としている。Masters of Influence Academyの共同創業者兼CEOであり、『Selling Is Serving』の著者でもある。同氏によれば、個人として1000万ドル（約15億8000万円）以上の売上を成約させ、クライアントによる1億ドル（約158億円）以上の売上創出を支援してきたという。
「事務作業は自動化する。準備は加速させる。だが、人間関係は決して自動化してはならない」とスタブ氏は書面で述べている。
彼自身のツール構成もその方針に沿っている。コンテンツやオファーの開発にはChatGPTを、ワークフロー自動化にはZapier、Make、n8nを使用。会議ではFathomとFirefliesがメモを取り、会話の当事者が議事録係を兼ねずに済むようにしている。
顧客がこれらのツールと直接やり取りすることはない。これは、企業が「ヒューマン・イン・ザ・ループ（人間の介在）」を保つと言うときに、通常意味している境界線と同じである。
最初の導入先は営業
Business Trends and Outlook Surveyに基づく国勢調査局のワーキングペーパーによれば、事業のどこかでAIを利用している企業のうち、52%が営業・マーケティングでAIを使っている。AIを利用している企業全体では、57%が3つ以下の業務機能でAIを使っており、約4分の1は1つの機能だけで使っている。一般的な企業がAIを導入しているのは、営業コピーやアウトリーチであり、それ以外の用途はまだ限られている。
スタブ氏は、自動化すべき業務の例としてウェビナーの参加登録を挙げる。見込み客が登録すると、自動化システムがCRMを更新し、リードを分類し、リマインダーを送信し、営業チーム向けの情報を準備してくれる。
「AIによって、以前なら数時間かかっていたことを数分で完了できる」と彼は語る。
業務への何らかの影響を報告した企業のうち、66%は、従業員がすでに行っている仕事を補強するためだけにAIを使っている。AIを理由に人員を削減したと報告した企業は、わずか2%だった。
労働統計局の予測によると、事務・管理支援職は2025年から2035年にかけて4%減少する。これは75万2000件以上の職の喪失に相当し、職業群の中で最大の減少幅となる。同局は、AIツールが日常業務のワークフローに浸透しつつあることをその理由の1つとして挙げている。
多くの中小企業は、営業担当者の仕事を支援するためにAIを導入している。しかし当局は、AIがバックオフィスの雇用を減らすと見込んでいる。経営者がまず何を自動化するかを決めるなら、営業電話のより多くを機械に任せるよりも、こうした管理業務を対象にする方が安全な選択だろう。
自動化は営業を補完できる
卸売営業のオンライン化は進んでおり、労働統計局はこうしたオンライン販売が対面営業を補完すると見込んでいる。同局の「職業展望ハンドブック」はまた、AIとチャットボットの進歩が営業担当者の雇用成長を抑える可能性があると警告しており、雇用数は2025年の157万件から2035年には156万件へと微減し、ほぼ横ばいで推移すると予測している。
これは10年間で全国の営業担当者が約7700人減る計算であり、当局はAIによって営業チームの拡大が抑えられる一方で、営業担当者自身が職を追われるわけではないと見ていることになる。
AIは仕事を奪っているわけではない。だが、仕事を増やしているわけでもない。
顧客はなお、人間との取引を望んでいる
会話に人間を残しておくというスタブ氏の直感は、サウスカロライナ大学とバトラー大学の研究結果と一致している。この研究によれば、AIチャットボットと話した人は、人間の担当者と話した人に比べて購入意欲が低かった。ボットとやりとりしているあいだ、顧客が「つながり感」を抱きにくいためだ。
スタブ氏はオンラインサミットでも同様の光景を目にした。彼のスピーキングと影響力に関するフレームワークに沿って準備したクライアントのミシェルは、60分で17件の契約を獲得した。次に登壇したスピーカーは、スタブ氏いわくAI生成スクリプトの特徴を備えた洗練されたプレゼンテーションを行ったが、契約は2件にとどまった。オファー内容や価格帯の違いが結果に影響する可能性は認めつつも、その対比は際立っていた。
「誰もが同じテクノロジーにアクセスできる時代には、人間らしさこそが競争優位になる」と彼は語る。
『ジャーナル・オブ・マーケティング』に掲載された以前の研究では、オファーが予想より悪かった場合、顧客はAIエージェントに対してより良好に反応することがわかった。逆に、予想より良かった場合は、人間に対してより良い反応を示した。ケンタッキー大学のアーロン・ガーヴェイ氏、シドニー工科大学のテウ・キム氏、イリノイ大学シカゴ校のアダム・ドゥハチェク氏は、これをAIエージェントが「意図が弱い」と認識されるためだと説明する。つまり、悪い取引でも大して責められず、良い取引でも大して評価されないのだ。
経営者にとってこれは、配送遅延や依頼の却下といった悪い知らせはAIに伝えさせ、良い知らせを共有するときや価格について話し合うときには実際の人を出すべきだ、という示唆になる。
多くの買い手は、必要になるまで営業担当者を望まない
ガートナーの最近の調査によると、買い手は本当は誰とも話したくないと感じている。回答者の67%が「営業担当者なしの体験を好む」と答え、70%が「完全にデジタルなセルフサービス購入を好む」と回答した。
ただし同じ調査で、69%が「AIが生成したインサイトを営業担当者に確認してもらいたい」とも答えている。「AIは営業担当者に、人間らしくあるための時間をより多く与えるべきであって、人間である理由を減らすべきではない」とスタブ氏は語る。
買い手はリサーチにAIを使いたいと思っており、お金を払う前には生身の人間と話したいと望んでいる。もし企業が営業担当者だけに注力し、オンラインに何も提供しなければ、買い手はよそへ流れるだろう。一方で、ウェブサイトにすべてを注ぎ込み、話す相手がいなければ、買い手は支払う準備ができたまさにその瞬間に離脱してしまうかもしれない。
顧客に実際に見えているツールを特定する
営業プロセスで使っているすべてのツールを洗い出し、顧客がその存在に気づけるかどうかを確認してほしい。顧客がまったく気づかないツールは問題なく使ってよく、最初に導入すべきAIエージェントは、あなたのカレンダーに時間を取り戻してくれるものだ。
そして自動化で週に1時間を取り戻せたら、その時間を顧客に実感してもらえるところに使おう。ずっと後回しにしていた電話をかけ直すこと。あるいは、リストの下に沈み続けていたフォローアップをようやく送ることだ。
「営業におけるAIの最大のリスクは、機械が賢くなりすぎることではない。営業担当者が人間らしさを忘れてしまうことだ」とスタブ氏は語る。
顧客とチャットボットを対象にしたこの実験の6200人の顧客は、AIに腹を立てたわけではなかった。相手がボットだと知っていた人たちは、単に購入が少なかっただけである。違いを生んだのは、顧客に何が伝えられていたかだった。そして、営業でAIを使うすべての経営者はいずれ、自社の顧客に何を伝えるのかを決めなければならない。
