ハビエル・ロドリゲス・ソレルは、銀行業を近く変えるかもしれない顧客像を、説得力たっぷりに演じてみせる。誰かに代わって銀行を評価するAIエージェントを想定し、彼はその声色でこう語った。「あなたのブランドが有名かどうか、美しい支店があるかどうか、感じのよい人材がいるかどうかは気にしない。私はエージェントだ。感情はない。苛立つこともない。そして、安全だと判断すれば、あなたを信頼する」
ロドリゲス・ソレルが世界の法人・投資銀行部門を率いるマドリード拠点の銀行、BBVAは、そうした顧客の到来を待つのではなく、すでに備えている。メキシコからトルコまで事業を展開する同行は、顧客アシスタント「Blue」をOpenAIのモデル上に構築し、7月にはVisaと協力して、AIエージェントが開始した初の購入取引を完了した。
私はエージェント型コマースについて、銀行、決済、旅行、設備金融の関係者に取材してきた。彼らの答えが示唆するのは、ロドリゲス・ソレルが声にしたようなエージェントが、多くの市場を二分するということだ。一方では最安の提案が、もう一方では最も適合する提案が報われる可能性が高く、安住の中間地帯は浸食されていく。勝者となるのは、早い段階で自らの立ち位置を選ぶ企業である。
安住の中間地帯
1980年、マイケル・ポーターはCompetitive Strategy（競争の戦略）で、企業は低コストか差別化かを選ぶべきだと論じ、「中途半端」に陥ることを戒めた。それでも多くの企業は彼の警告を無視し、うまくやってきた。十分に安く、十分に優れていたからだ。顧客には、明らかによりよいものを探す時間がめったになかった。情報が水のように流れたことは、これまでなかったのである。
ロドリゲス・ソレルによれば、銀行業は「摩擦に依存した利ざや」に支えられてきた。たとえば、移すのが面倒なために、ほとんど利息を生まないまま預けられている預金である。ソフトウェアは毎回すべての提案を比較し、美しい支店に心を動かされることもないため、エージェントはそうした利ざやを競争によって消し去るかもしれない。
エージェントはブランドにも、より無関心である可能性が高い。米国の銀行預金は25万ドル（約3960万円）まで保護されているため、ロドリゲス・ソレルが指摘するように、少なくともその上限未満の残高については、エージェントは地方銀行ではなく「JPモルガンと取引することにプレミアムはない」と見るだろう。保険会社や保証がすでに結果を担保している領域では、有名ブランドがもたらす安心感は、不安を抱く人間にとってほど機械には価値を持たない。
BBVAは過去にも、これに似た変化を経験している。「12年前、同僚の中には、デジタル化を推進するのはやめよう、支店と価値提案を壊してしまうから、と主張する人がいたのを覚えている」とロドリゲス・ソレルは語る。「だが我々は、いや、徹底的に推進しようと言った」。現在、同行のリテール銀行業務の80%はデジタルであり、提供するサービスはフィンテック勢を上回ることも多い。「AI時代にも同じことをするという戦略を、我々は明確に持っている」と彼は私に語った。狙いは、顧客が意思決定を委任した場合でも、BBVAが自然な選択肢になることだ。顧客が「非常に優れたアシスタントを、人間であれそれ以外であれ」持つなら、「我々が彼らにとって最適な解になろう」というわけである。
勝つための2つの道
Visaの元シニアプロダクトマネージャー、レオニード・ミロニウクは私に、「顧客が結果には価値を置くが、その過程を楽しんではいないところで、エージェントは勝つ」と語った。人々が雑用とみなす購買では、エージェントは最低価格を探しにいく可能性が高い。そうした市場は鉱業に似てくるかもしれない。最も低コストの鉱山を所有する者にとってはよい事業だが、それ以外の大半にとっては消耗戦である。
もう一方の端では、買い手の状況を把握するエージェントが、その買い手の「Jobs to be Done」、すなわち特定の状況で顧客が成し遂げようとしている前進に合わせて作られた専門的な提案を見つけ出す可能性がある。さらには、買い手が言語化していなかった、あるいは自覚していなかったニーズを浮かび上がらせることさえある。Shopifyは、このロングテールの初期の兆しを示している。同社によれば、第2四半期にAIによるものと判断した注文の75%は、上位100の商品カテゴリー以外から生じたという。ただし同社は、その規模は小さいとしている。
B2B市場では、トラック・設備メーカーの金融部門の幹部が、自社は「金利で大手銀行に勝つつもりはないし、それは以前からわかっていた」と私に語った。同社の強みは、機械を熟知している点にある。電動トラックの場合、価格はディーゼル車の数倍に達することがあり、バッテリーの健全性やリース終了時の車両価値を追跡する必要がある。これは汎用的な貸し手が監視する可能性の低い領域だ。表面的な金利ではなく総保有コストを重視するフリート所有者のエージェントは、買い手をそうした専門性へと導く可能性がある。
これらすべては、エージェントが差別化を認識できるかどうかにかかっている。ベイズ・ビジネススクールとキングス・カレッジ・ロンドンの研究者が主要4つのAIモデルで数千回の疑似ショッピングを行ったところ、エージェントが商品を選ぶ可能性を一貫して高めた唯一の手がかりは星評価だった。品薄を訴えるメッセージやカウントダウンタイマーは、信頼できる効果をほとんど示さず、時には逆効果になった。長年の顧客関係も、達成されたサービス水準や残存価値のように、機械が読み取れる証拠にならない限り、ほとんど意味を持たない。
中間層が問うべき3つの問い
昨年12月、Visaは、2026年のホリデーシーズンまでに数百万人の消費者がAIエージェントを使って購入を完了するようになると予測した。ロドリゲス・ソレルは、エージェントの普及はマスマーケットの顧客で最も速く、複雑な法人取引では最も遅いと見ている。これはデジタルバンキングと似た導入パターンになるだろう。中間地帯にいるリーダーは、いま次の3つを問うべきだ。
- 当社の利ざやのうち、顧客が比較検討しないことに依存しているものはどれか。そうした利ざやは、エージェントによって真っ先に競争で失われる可能性が高い。
- 当社のプレミアムのうち、安心感や信頼に支えられているが、いまやそれを他者が提供しているものはどれか。サプライヤーが十分に安全だと判断するエージェントには、安全のために追加で支払う理由はない。
- エージェントは、参照可能なデータから当社の差別化を検証できるか。できないなら、顧客が当社をどう評価していようとも、エージェントは当社をコモディティとして扱う可能性がある。
誠実に答えれば、ほとんどの企業はどちらか一方の端へと向かうことになるだろう。最低コストの提供者になることを選ぶ企業もあれば、顧客のJobs to be Doneを軸に提案を作り直し、その価値を機械に判読可能にする企業もある。企業は別々の提案によってコインの両面を担うことはできるが、すべての人にとってすべてであろうとする1つの価値提案でそれを実現することはできない。中間地帯の企業は、ポーターの警告から長い猶予を享受してきた。そしてエージェントは、その猶予を終わらせようとしているのかもしれない。
