私が助言する経営者の大半は、競合よりも自分の仕事に優れている。請負業者はより良い仕事をし、弁護士はより難しい案件で勝つ。
それにもかかわらず、彼らはしばしば、自分の半分ほどのスキルしかない競合に敗れていることに気づく。時間をかけてわかったのは、その理由はたいてい、相手が10倍の対話をしていたからだということだ。
その差を理解するのに、私は何年もかかった。そしていまでは、私が監査するほぼすべてのビジネスでそれが見える。経営者は、すでに機能しているもの、つまり自分のスキルに投資し続ける一方で、実際に売上を左右するものを飢えさせている。
市場で最高の存在でありながら、10年にわたって同じ数字にとどまり続けることはあり得る。スキルは一度雇われる理由になる。対話は1000回以上雇われる理由になる。
最初の顧客は、売り込みではなく工事現場から生まれた
2018年当時、私はニューヨーク市のゼネコンでプロジェクトマネジャーを務めながら、副業で事業を立ち上げていた。私の現場にいた下請け業者の1人、フォロワー34人のフローリング業者が、私の個人ページに3万人のフォロワーがいることに気づき、自分にも同じことができるかと尋ねてきた。彼は私に500ドル（約7万円）の小切手を渡し、3カ月の猶予をくれた。
ファネルも広告もなかった。あったのは、毎日顔を合わせ、私を信頼して機会を与えてくれた男性との工事現場での対話だった。彼は私にとって初めての顧客となり、私はその500ドル（約7万円）でLLCを設立した。
次の2人の顧客も、その現場の下請け業者だった。7年後のいま、彼はInstagramとTikTokで最もフォローされている無垢材フローリング会社となり、割増料金を払い、順番を待ってでも彼に依頼したい人々から、他州へ呼ばれるようになっている。
当時の私は気づいていなかったが、それこそがモデルのすべてだった。それ以降、私が経験してきた意味のある成長は、すべて同じ場所から生まれた。より良い提案や、より賢い戦略からではない。十分な数の対話の中に身を置いた結果、やがて正しい対話が生まれたのである。
誰もやらない計算
私が経営者にやってもらう簡単な演習がある。平均販売額を取り、目標売上をそれで割る。平均4万ドル（約632万円）の案件で100万ドル（約1億5800万円）を目指すなら、必要なのは500人ではなく25人の顧客だ。
そこから逆算する。真剣な対話の4件に1件を成約できるなら、その数字を達成するには年間100件の本物の対話が必要になる。週に2件だ。50万ドル（約7900万円）規模の経営者の多くは、対話が1件にとどまっている。サービス業における50万ドル（約7900万円）と100万ドル（約1億5800万円）の差は、新しいマーケティングチャネルであることはほとんどない。たいていは、適切な相手と行う本物の対話を、週にもっと増やし、それを1年間一貫して続けることだ。
私がこの計算を経営者に見せると、反応はいつも同じだ。安堵し、その後少し気まずそうにする。彼らは対話の問題を、コンテンツや広告への支出を増やし、期待することで解決しようとしてきたのだ。そうしたものには費用がかかる。一方、対話にかかるのは時間であり、時間こそ、経営者が戦略的に使うべきなのに守ろうとしがちなものだ。
量が才能に勝る理由
私は事業を始めて以来、1万回以上の対話をしてきたと確信している。私の携帯には5000件以上の連絡先があり、メールリストには2万人以上が登録されている。7年間で1000件以上のイベントに参加し、この6年間で自分の全イベントを通じて5000人以上のゲストを迎えてきた。
それは、私がその場で最も才能のある人間だから起きたことではない。早い段階で、対話を希望ではなく規律として扱うと決めたから起きたことだ。
量が勝つのは、どの対話が重要になるか予測できないからだ。最大の顧客を紹介してくれる人は、2年前の夕食会で出会い、何も売ったことのない相手かもしれない。
ビジネスを変える対話は、常にあと1回のところにあると私は考えている。ただし、その1回が現れるまでに9999回の反復が必要かもしれない。正しい対話を待つ経営者は、それを手に入れられない。量にコミットする経営者は、何度もそれに巡り合う。
これが機能するもう1つの理由は、信頼が複利で増えることだ。対話を重ねるたびに、次の対話のハードルは下がる。人は話をするからであり、あなたの名前と仕事を知る人の数は、あなたが行った対話の数を上回る速さで増えていく。数年たつと、案件のほうから見つけてくれるようになる。近接性は運ではない。戦略である。
マインドセットではなく数値にする
経営者はこの話にうなずくが、その後何も変えない。「もっと人脈を広げる」は計画ではないからだ。
そこで私が彼らに伝えているのは、こういうことだ。週ごとの対話の最低数を設定し、売上を追跡するのと同じように追跡する。多くの経営者にとって、週35件前後の本物の対話がよい出発点になる。現在の顧客、過去の顧客、紹介パートナー、そしてまだ会ったことのない人を組み合わせる。重要なのは最低ラインを設けることだ。忙しい週でもそれを達成するからこそ、規律になる。
そして、その対話の中で売るのをやめる。関係を壊す最速の方法は、初回の面談で売り込むことだ。相手が何に取り組んでいるのか、何に助けを必要としているのか、誰に会う必要があるのかを尋ね、自分が何かを頼む前にその紹介をする。顧客が友人になるほうが、友人が顧客になるよりもはるかに早い。そして、あなたが行った紹介は何倍にもなって返ってくる。
最後に、自分の買い手がすでにいる場を選び、そこにいるのが当然だと思われるまで同じ場に戻り続ける。私はシガーラウンジで自分のネットワークを築いた。学びたい相手がそこにいたからだ。全員に会う必要はない。必要なのは、覚えてもらえるだけの回数、適切な人たちに会うことだ。
先週行った本物の対話、つまり相手のビジネスについて何かを学んだ対話の数を数えてみてほしい。その数が10未満なら、あなたにはマーケティングの問題も営業の問題もない。対話の問題がある。そしてそれは、ビジネスにおいて最も安く解決できる問題である。
スキルは入場料だ。勝つための方法は対話である。1万回以上の対話は、どんな小手先のテクニックよりもあなたを遠くへ連れていく。
