2000年当時、アップルは製品を売る場所に困っていた。後にアップルの直営店（アップルストア）を立ち上げるロン・ジョンソンによれば、家電量販大手のベスト・バイはアップル製品を扱おうとせず、同じく家電量販店のサーキット・シティも、すでに取り扱いをやめていた。全米に販路を持ち、なおアップル製品を置いていた数少ない店の一つが百貨店のシアーズで、そこではMacが掃除機の隣に陳列されていたという。
スティーブ・ジョブズは、アップルが直営店を開くべきかどうかを見きわめさせるため、小売大手ターゲットからジョンソンを引き抜いた。ジョンソンは手本を探すにあたって、パソコン店には目もくれなかった。選んだのは、高級ホテルチェーンのザ・リッツ・カールトンである。
ジョンソンは、新著『Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius』について私と語り合った際に、この話を聞かせてくれた。顧客体験（CX）の再構築を目指すあらゆるブランドにとって、示唆に富む教訓だ。
客を遠ざけていたのは、テクノロジーへの恐怖心だった
当時のアップルにとって最大の未開拓市場は、パソコンを一度も所有したことのない層であった。米国勢調査局の報告書によれば、2000年8月の時点で、パソコンのある米国の世帯は51％にすぎなかった。
ジョンソンによれば、こうした人たちにとって最大の障壁は、テクノロジーへの恐怖心だった。当時のパソコン店は、その恐怖心を和らげるようなことを何ひとつしていなかったどころか、むしろ強めていた。ジョンソンは当時のパソコン店を、自動車ディーラーになぞらえる。歩合給で働く販売員が、その日のうちに買わせようと迫ってくる場所だったというのだ。
ジョンソンが目指したのは、パソコンを買うときだけでなく、買ったあとも困ったときにはいつでも店が面倒を見てくれる、と客に感じてもらうことだった。それこそ、優れたホテルブランドがしていることである。
リッツ・カールトンとの30分間
ジョンソンが指摘するように、ホテルの商売はサービスで成り立っている。宿泊客は、すでに料金を払っているからだ。ホテルが勝つ道は一つしかない。また泊まりに来たくなるほど、あるいは友人に薦めたくなるほど、宿泊客を手厚くもてなすことである。
