ジョンソンは、ホテルのすばらしいサービスの基準といえばリッツ・カールトンだと考えていた。そこで、アップルが社外で開いた会議に、リッツ・カールトンの人事責任者を招いた。会議が始まって30分ほどで、ジョンソンは腹を決めた。店舗の構想を、ただ一つの問いを軸に練り直すことにしたのである。五つ星ホテルのような体験を届けるとしたら、私たちはどんな店をつくるだろうか、という問いだ。
ホテルのバーは、Genius Bar（ジーニアスバー）になった。「お酒の代わりに、アドバイスを出したというだけのことです」とジョンソンは言う。
ジョンソンはまた、販売員の歩合給をやめるようジョブズを説得した。従業員が、客を手助けすることに専念できるようにするためだ。2001年5月、アップルが最初の2店舗の開店を発表した際のプレスリリースは、Macに精通した「ジーニアス（天才）」に誰でも質問して欲しい、と呼びかけていた。
おたくの「ギーク」か、天才の「ジーニアス」か
ジョブズは当初、Genius Barという構想に乗り気ではなかった。2017年にテック系メディアのRecode（リコード）が行ったインタビューでジョンソンが語ったところでは、ジョブズはこれを「ばかげている」と一蹴したという。テクノロジーに詳しい人間は、テクノロジーに疎い客と心を通わせることなどできない、というのがジョブズの言い分だった。どうしてもやるなら「ギーク・バー」とでも呼べばいい、とジョブズは語ったという。ギークとは、コンピューターマニアを指す言葉である。
それでもジョンソンは、「ジーニアス」という名前を譲らなかった。その理由を、彼は私にこう説明してくれた。ジョンソンは、それぞれの町で最もMacに詳しい人たちを採用したかった。たとえばミネアポリス・セントポールで早い時期に採用された人なら、自分はこの町で最もMacに詳しい3人のうちの1人で、ほかのみんなを助けるためにここにいるのだ、と思えるわけだ。
「人をどう呼ぶかは、その人が自分の立場をどう感じるかに、大きく影響するのです」とジョンソンは言う。
リッツ・カールトンも、同じ考え方で運営されている。同社のモットーは「紳士淑女をおもてなしする私たちもまた紳士淑女です」である。この言葉は従業員に、自分たちがどうあることを求められているのかを伝えている。客に対しては、どんなサービスを期待できるのかを伝えてもいる。ベスト・バイはその逆を行った。同社の技術サポート部門の名前は「Geek Squad（「おたく部隊」といった意味）」である。ブランドとしては申し分ないが、客に抱かせる期待はまるで違ってくる。
