ここ数年、Z世代のラグジュアリー離れが進んでいる。No-Buy 2025ムーブメント、「デュープ（模倣品）探し」、そしてラグジュアリーブランドの売上減少などがその表れだ。最近のある分析によれば、Z世代の消費者の82%が購入前にリセールバリューを確認しているという。
筆者が運営するプライベート機予約マーケットプレイスでは、過去2年半で50カ国以上のパスポートを持つ数百人の顧客のうち、およそ40%がZ世代だった。彼らの一部は、スニーカーを選ぶよりも早く5桁ドル（数万ドル）のフライトの「支払う」ボタンを押す。ハンドバッグとチャーター便を単純比較はできないが、私が注目したのは、価格の意味合いがまったく違って見えることだった。
この世代の多くは200ドル（約3万円）の購入をためらう一方、数千ドルの買い物は数分で決断する。まるで別々の消費者のように見えるが、実は一つの習慣だ。彼らは価値を吟味し、オファーが明確になると素早く行動する。障壁は価格そのものではなく、購入するために消費者にどれだけの労力を強いるかなのだと、私は学んだ。
これを「価格感度」と呼ぶのは的外れだ。私が見てきた若い顧客は、オファーが明確であれば惜しみなく支払う。ただし、遅い販売プロセスには我慢がならない。彼らは価値を吟味し、タイミングが合えば素早く動く。
Z世代の顧客はどう行動するのか
以下のようなパターンが繰り返し見られる。
1. 決断するのは1カ月前ではなく、前日
従来のラグジュアリー販売は、リサーチ、ブローカー、電話、交渉といった一連の「旅」を前提としていた。私の最も若い顧客たちは、そんな旅を求めない。当社が提供する割引の「エンプティレッグ（回送）」便では、64%が離陸の1日以内に予約する。しかも若ければ若いほど、直前に予約する傾向がある。フルチャーターの場合、30歳未満の予約中央値は出発の2日前で、40代の6日前と比べても顕著に遅い。
こうした顧客は、決断から支払いまでを数秒で済ませる。冷却期間もハンドホールディングも不要だ。ようやく邪魔にならないプロセスを提供すれば、彼らは絶対の信頼を持って使いこなす。決断から支払いまでの間には、ほとんど時間差がないことも珍しくない。「1時間以内に担当者からご連絡します」といった追加ステップは、彼らの安心には繋がらない。関心を持っていたことすら気づかぬうちに、去ってしまう顧客もいる。
2. 彼らはブランドではなく、お得な取引を求める
私の若い顧客の多くは、割引された回送便であるエンプティレッグを通じて訪れる。特定の日の特定価格に引き寄せられ、ブランド名で選んでいるわけではない。私の業界の老舗事業者は、何十年もかけて格式を築いてきた。
だが26歳の若者にとって、その格式にはほとんど価値がないかもしれない。彼女はそのブランドを聞いたこともなければ、義理もない。彼女が信頼するのは目の前の取引と、それを予約するアプリだ。（ちなみに、この層は暗号資産で支払うと思われがちだが、実際は違う。暗号資産で支払うのは主に30代だ。18〜30歳の顧客は、支払い方法よりも予約をどれだけ早く完了できるかを重視しているように見える。）
3. 彼らは1人では飛ばない
Z世代で最も多い予約は2名（37%）で、単独搭乗はわずか14%だ。友人、家族、週末を過ごす仲間など、グループでの利用が中心である。つまり売っているのは一席ではなく共有の旅であり、価格設定からチェックアウトまでのフロー全体が、複数人での利用を前提にしなければならない。
では、リーダーは何をすべきか
プレミアム製品と若年層の顧客を持つ人に伝えたいことは、こうだ。
1. 人と一度も話さずに購入できるようにする
比較、選択、支払いを自力で完結できる環境を整え、担当者はチェックアウト画面の前ではなく、質問対応のために待機させる。会話を強いるステップがあるたびに、あなたの最速の買い手を、その存在に気づく前に失う可能性がある。
2. 彼らは今夜決めて、明日欲しがると想定する
当社のケースは極端だ。直前予約の「エンプティレッグ」便の64%が出発の1日以内に予約されている。しかしどこでも本能は同じだ。若い買い手は衝動が湧いた瞬間に行動することが多い。1カ月先を計画している人ではなく、夜11時に決断したばかりの人のために設計しよう。
3. ストーリーの前に商品を見せる
何を売るにせよ、最初の画面に実物を提示することだ。具体的な仕様、価格、条件を示す。若い買い手は、あなたの企業紹介ページを開く前に商品ページを開く。歴史をスクロールで通り越さないと売り物にたどり着けないなら、彼らは去っていく。
これはフライトに限った話ではない
プライベート航空業界は極端な例だが、孤立した例ではない。私が目にする若い顧客は、小さな買い物には慎重で、大きな買い物には素早い。彼らは必ずしもブランドや対人サービスを拒否しているわけではない。基本的な情報を得るために労力を強いられることを拒否しているのだ。
あらゆる高額商品において、実践的な教訓はシンプルだ。価値を早く示し、顧客が自分のペースで動けるようにし、取引が複雑になったときには知識豊富な担当者を用意しておくことである。
