人工知能（AI）はマーケティングの経済性を根本から変えた。今日、規模や予算にかかわらず、ほぼすべての企業が、ほんの数年前には想像もできなかった規模で、ブログ、メール、SNS投稿、動画、パーソナライズされたキャンペーンを迅速に制作できるようになっている。
コンテンツを作ることは、もはや難しくはない。しかし、あふれるコンテンツの中で際立つことは難しい。
私たちは皆、メッセージをフィルタリングして排除するのが驚くほど上手になった。広告をスクロールして見過ごし、プロモーションメールを無視し、動画をスキップして、オンラインでの視聴をより快適にしようとした経験が、あなたにもあるはずだ。
あらゆるブランドが有限の時間と注目を奪い合う世界で、私たちは自分の生活に何を取り入れるかについてはるかに選り好みするようになり、どのブランドを信頼するかについても慎重になっている。
注目から信頼へ
マーケターは何十年もの間、同じゲームをプレイしてきた。すなわち、注目を集めることだ。ノイズを突き抜けたブランドは、最大のメディア予算、大胆なクリエイティブ、あるいは最も声高なメッセージを持つブランドだった。次に到来したデジタル時代では、成功の指標はインプレッションからエンゲージメントに移った。「いいね」、コメント、シェア、クリックが新たな通貨となり、マーケターは単にメッセージを発信するのではなく会話を生むことに注力するようになった。
今日、私たちが迎えているのは、注目やエンゲージメントではなく、実用性と持続的なつながりによって定義される時代だ。消費者は「このブランドは何を語っているか」ではなく、「このブランドは私の生活をどう良くしてくれるか」と問うている。成功しているブランドは、顧客の日常的な習慣の中により長期的な位置を獲得しており、それによって新たなインプレッションよりもはるかに価値のあるもの、すなわち信頼を得ている。
これはブランドと顧客の関係性を変える。ブランドは注目を再獲得するために繰り返しコストを払うのではなく、日常のやり取りを通じて親しみを築いていく。ブランドが重要な瞬間に一貫して価値を提供することで信頼が育まれるのだ。
実用性が信頼を生む
信頼はたった1度の接点で築かれるものではない。時間をかけて繰り返されるポジティブな体験が、ブランドの価値を強化することで築かれる。だからこそ消費者は、生活を楽にしてくれる製品を手元に置き、繰り返し使い、他人に薦めることさえある。お気に入りのトラベルマグ、あらゆる会議に持ち込むノート、毎週末に手に取るスウェットシャツ――こうしたアイテムは目的を果たし続けるからこそ、日常の一部となる。そしてやがて、その体験に結びついたブランドは親しみと信頼という恩恵を受ける。これは単なる認知度よりもはるかに価値がある。
素晴らしいブランド入りアイテムを購入したり、見つけたり、贈られたりした後で、それを失くしてしまった経験は何度あるだろうか。飛行機に置き忘れたウォーターボトル。ホテルのベッドサイドテーブルに差しっぱなしにした充電器。レンタカーのオープンカーで頭から吹き飛んだ野球帽。とても悲しい気持ちになる。なぜならそのつながりを失ったからだ。
こうしたつながりと実用性こそ、先進的なマーケターがブランド入りグッズを見直している理由だ。彼らはこれをイベントの記念品や販促の付け足しと見るのではなく、より広範なマーケティング戦略に組み込んでいる。なぜか。役に立つ製品は、これまでとは違う種類の顧客関係を生み出すからだ。
我が社の調査は、この種のエンゲージメントに対して消費者が異なる反応を示すことを示唆している。この調査によれば、回答者の81.7%がブランド入りグッズを受け取った際にポジティブに反応した。
これはビジネスリーダーにとって重要な教訓である。消費者はもう1つ広告に出会ったからロイヤルティを育むのではない。ブランドが繰り返しその価値を示すからロイヤルティを育むのだ。人が手元に置き続けると決めた製品に手を伸ばすたびに、ブランドは追加の注目を求めることなくポジティブな接点をもう1つ得る。信頼を勝ち取ることがますます難しくなる市場において、人々が本当に使いたいと思うものを作ることは、最も効果的なマーケティングの1つと言えるかもしれない。
私たちが手元に残すブランド
消費者は毎日、何百ものマーケティングメッセージを一顧だにせず捨てている。メールを削除し、SNS広告をスクロールで飛ばし、ダイレクトメールをリサイクルし、製品パッケージを捨てる。しかしブランド入りアイテムの中には、机の上、キッチン、ジムバッグの中に何カ月も、時には何年も残るものがある。お気に入りのウォーターボトル、頼りになるトートバッグ、心地よい帽子は、そこに付いているロゴのためではなく、それが提供する価値のために永続的な居場所を得るのだ。
これこそマーケターが注目すべき違いだ。実用性はメッセージよりも長く残る。消費者が広告と関係を築くことはまれだが、生活を楽に、より楽しく、より便利にしてくれる製品とは関係を築く。人々が覚えているのは、その製品が有用で信頼でき、手元に残す価値があったということだ。ブランドは、その使い手がロゴのアンバサダーとなることで、そのポジティブな体験と結びつく恩恵を受けるだけだ。ブランドとして、もしあなたが私にその実用性と私にとって高い価値のあるものを提供してくれるなら、私はあなたを信頼する。そして私があなたを信頼するなら、私の友人、家族、同僚も信頼するはずだ。
「口コミ」が最高の広告だと言われるが、まさにそれこそブランド入りグッズが促進するものだ。
ここにビジネスリーダーへの重要な教訓がある。ブランドは記憶に残るキャンペーンを作るために莫大なリソースを費やしているが、最も長く残るブランド印象は、朝のワークアウトで使うウォーターボトル、空港で持ち運ぶバックパック、重要な会議で手に取るペンといった、最も小さく、最も実用的な瞬間から生まれることが多い。こうした繰り返される接点は、消費者の生活を邪魔するのではなく、その一部となる。今日の信頼経済においては、誰かの日課の一部になることは、一瞬の注目を捉えることよりもはるかに価値があるのだ。
キャンペーンからつながりへ
マーケターなら誰でも知っているとおり、消費者はたった1つの広告でブランドを信頼するようになるわけではない。注目を集めて信頼を築くには、繰り返されるポジティブな接点が必要だ。
より多くの組織が、ブランド入りグッズをキャンペーンチェックリストの最後から、マーケティング戦略の最初へと移動させつつある。目標はより多くの製品を配ることではない。むしろ、消費者がブランドを意味のある、持続的な形で体験する機会をより多く作ることだ。
ブランド入りグッズがあれば、製品を使うたびにシームレスなブランド体験が生まれる。これらはマーケティングを置き換えるのではなく補完する。ブランド入りグッズはマーケティングキャンペーンを増幅させ、人格を与え、寿命を延ばすのだ。
結局のところ、誰かのバックパックの中、オフィス、日々の習慣の中に居場所を得たブランドは、すべてのマーケターが望むことを達成している――招き入れられているのだ。
