Brand as Equity

変化する市場で「選ばれ続ける」ことの難しさ

企業経営を取り巻く3つの市場（資本市場・事業市場・人材市場）、そして社会環境は、かつてないスピードで変化しています。それに伴い、ブランドの価値を築き上げることは、これまで以上に難しくなっています。
求められるのは、それぞれの市場で競争優位を確立し、“選ばれ続けるブランド”であることです。具体的には、以下の4つの領域でその真価が問われています。

• 事業市場：環境変化に合わせ、顧客・パートナーとの関係性を最適化し続けられるか
• 人材市場：優れた人材が「集まる・育つ・留まる」必然性を提示できるか
• 資本市場：事業市場や人材市場で優位に立ち、資本コストを上回るリターンを生み出し続ける“仕組み”を備えているか
• 社会：広く社会の声（民意）を味方につけ、将来の顧客・パートナー・人材となる“関係人口”を拡大し、不確実な時代を戦い抜けるか

しかし、こうした高度な要件が求められる一方で、「ブランド」や「ブランドエクイティ」は実体を持たないがゆえに曖昧に扱われ、企業によって価値最大化への取り組みや活用度に大きな差が生まれています。

ブランドという「目に見えない資産」を構造的に捉える

「ブランド」や「ブランドエクイティ」は実体を持たないものの、企業内部で確かに価値を生み、企業の競争力を支えています。そこでBEMでは、制度会計のフレームを応用し、曖昧に扱われてきたこれらの価値を独自の視点で可視化しました。

この構造の中心にあるのが、顧客・パートナー・社員などステークホルダーとの「関係性の価値」を意味する関係資本です。BEMではこの“ボンド（つながり）”こそが、「ブランドエクイティ」の中核であると捉えています。
財務諸表のバランスシートが、「誰（他人/自己）からのお金が、どのような価値に変わるのか」を表すのに倣って、「誰（社外/社内）との関係性が、どのような価値に変わるのか」を整理できるのではないか――。こうした発想から生まれたのが 「無形資産のバランスシート（I-B/S）」 です。

このフレームは、金額換算できる価値とできない価値の全体像をシンプルに理解し、ブランドエクイティを戦略的にマネジメントしていくうえでの起点となります。「関係資本」が多様な無形資産を支える共通基盤であり、その手前にある「関係人口」は、「関係資本の質」を左右する重要な源泉であることが理解できます。

ブランドを測り、企業経営へつなげる

BEMでは、「ブランド」や「ブランドエクイティ」を定量化し、活用可能なデータへと変換するノウハウを構築しています。事業市場や人材市場における戦略立案を支えるとともに、ブランド価値を継続的に高めていくための「仕組みづくり」も推進しています。

1. Brand Valuation（ブランド価値算定）：M&Aなどで用いられる、企業価値評価の方法のひとつであるPPA（Purchase Price Allocation）を応用し、ブランドが将来生み出す「期待収益」を算出する独自のロジックを開発。ブランドの金銭価値を可視化することで、経営資産としての位置づけを明確にします。

2. Brand Mass Index（BMI、ブランドの現在地把握）：事業市場における「関係資本」を定量化し、他社比較によってブランドの現在地を把握する独自の分析モデルを運用。ステークホルダーから「選ばれ続ける力」を測る、ブランドの“健康診断”として機能します。マーケティングデータとの連携により、事業戦略の高度化も支援します。

3. 「ブランド関係人口」の拡大（未来の資本づくり）：多様なセクターとの共創や次世代人材の育成など、企業にとっての“関係人口”を増やす取り組みを推進。さらにテクノロジーを活用し、これらを将来の良質な関係資本へと転換する仕組みづくりに挑みます。

そして重要なのは、これらの取り組みから得られたデータを社内へ開示し、組織全体で共有することです。可視化されたデータが社員一人ひとりの意識と行動を変え、「自己関係資本」を高める。その積み重ねこそが、ブランド価値を引き上げる最も確かな力になります。