女子スポーツ業界は、既存のスポーツファンを取り込むことに依存していない。むしろ、まったく新しいファンを生み出しているのだ。この違いは、いま最も重要な認識として受け止め、積極的に取り込むべきものの1つかもしれない。そしてその視点は、先月のespnW Summit NYCで交わされた多くの議論を貫くテーマでもあった。
サミットでの議論における重要な焦点の1つは、業界リーダーが、女子スポーツファンに特化したスポーツ消費の文化と体験を育てうる仕組みに注力している点である。女子スポーツは、プロスポーツのファンダムへの入口が女子競技そのものに完全に依拠する、新しいタイプのファンを惹きつけている。サミットでシアトル・トレントのゼネラルマネージャー、メーガン・ターナーが指摘したように、プロ女子ホッケーリーグ（PWHL）の試合観戦者の約60〜80%は、NHLの試合を生で観戦した経験がない。この統計は、こうしたファンがスポーツ消費者の新たな波を代表していることを示しており、チームとリーグはこの新しいファン層の成長を持続させる製品をどう設計するか決定しなければならない。サミットの複数の登壇者が述べたように、施設設計から放送スタイル、試合会場での体験、チケット価格、飲食オプションに至るまで、あらゆる面でのイノベーションを検討する必要がある。
新リーグと新ファン
PWHLは急成長を遂げており、リーグの意図的な取り組みがその成長に寄与している。ミネアポリスのファンは、プロスポーツの会場で初めて「自分たちが本当にここに属している」と感じられたと語る。PWHLの試合観戦について書いたあるクィアのファンは、単に居心地がよいだけでなく、自分が歓迎されていると感じたという。スポーツが歴史的に包摂性の面で苦しんできた空間であることを踏まえると、この言葉は見た目以上に重い意味を持つ。
その感覚を裏づける数字は、この種の新しいファンにとって文化形成がどれほど重要かを示している。PWHLは2025-26年レギュラーシーズンを120試合で111万6497人の観客動員で終え、1試合平均9304人を記録した。これはわずか2年前の創設シーズンから71%の増加である。ニューヨーク・サイレンズはマディソン・スクエア・ガーデンを完売させた。シアトル・トレントは1万7335人のファンでクライメート・プレッジ・アリーナを完売させ、女子ホッケーの米国新記録を樹立した。拡大候補市場に試合を持ち込んだテイクオーバーツアーは、16会場で20万人以上のファンを集めた。YouTubeの視聴回数は前シーズン比77%増加し、154カ国の視聴者に届いた。会場内のグッズ販売は倍増した。オンラインのグッズ販売は50%増加した。五輪後、グッズ需要は190%急増した。ブランドパートナーシップは35%増加し、81社の企業パートナーを獲得した。デトロイトには9番目のフランチャイズが認可されたばかりで、今後数年で12チーム体制を目指す計画だ。
研究が示すもの
女子スポーツの消費者行動に関する根強い仮定として、「観客は主に家族の一体感や社会的な大義によって動機づけられている」という見方がある。しかし、2024年の研究による知見は、業界に長く残ってきた複数の前提を覆す。女子スポーツのファンは、比較対象となる男子側のファンよりも、チームへの同一化の水準が有意に高かった。女子チームのサポーターの約70%がクラブへの同一化が高い層に分類されたのに対し、男子チームのファンで同じ基準に達したのは57%にとどまった。また研究は、最もコミットした女子スポーツファンを動かす主要な動機が、選手の身体的スキルと、チームが高いレベルで競うのを見て得られる達成感であることも示した。家族要因は、調査されたファン同一化のあらゆるレベルで最下位だった。
こうした知見は、組織が製品を設計しマーケティングする方法を考えるうえで決定的に重要である。女子スポーツ業界は長年、家族向けの雰囲気を中心的な売りとして掲げ、フィールドやコート上の製品そのものではなく、試合当日の周辺的な要素に比重を置いてきた。チームのGMやリーグ関係者によれば、そうした感情が当てはまる部分もある。しかしデータは、最もコミットしたファンは単純にスポーツそのものを求めて来ている可能性も示している。したがって、リーグが卓越した競技性をパーティー的な雰囲気やファミリーデーの内側に埋もれさせるなら、維持すべきまさにその層に対して的を外してしまうかもしれない。
一方、新規または比較的カジュアルなファンにとっては、美的要素や「より大きな何かに貢献している」という感覚が、スポーツへの現実的な入口として機能する。それでも、イベントに1回参加すると決めることと、生涯のファンへと育つことは同じではない。
意図的な施設設計は待ったなし
espnW Summitでこの議論が最も目に見える形で展開されたのは、建築と施設設計の分野だった。具体的には、多くの競技施設が、女子アスリートや女性比率の高いファン層を念頭に置いて建てられてこなかった。飲食エリア、トイレ、座席の構成、ファミリー向けの設備は概して、「誰がこの建物を使うのか」という時代遅れの仮定に基づいて設計されてきた。
この分野で活動するデザイナーや組織が一貫して発見してきたのは、女子アスリートは男子の縮小版ではないという事実である。彼女たちには本当に異なるニーズと生理学的現実があり、たとえば月経周期が負傷リスクやトレーニング負荷に与える影響といった点は、従来の施設設計では一切考慮されてこなかった。更衣室や回復スペースにおけるプライバシーの重要性は異なる形で立ち上がり、女性が会場内をどう移動するかという「ソーシャル・アーキテクチャ」も、従来のスタジアム設計がまったく考慮してこなかった方法で重要である。
インディアナポリスで現在建設中のインディアナ・フィーバーの7800万ドルのパフォーマンスセンターは、こうした点を考慮に入れている。延べ床面積10万8000平方フィートの施設には、ヘア＆ネイルサロン、託児スペース、メンタルパフォーマンス用の部屋、ハイドロセラピー用プール、屋外中庭、ポッドキャストスタジオが含まれる。ポートランドもまた、ソーンズとファイア（WNBAの新フランチャイズ）のために12エーカーのデュアルスポーツ用パフォーマンスセンターを建設中で、総投資額は1億5000万ドルを超える見込みだ。この設計は、協働を軸にした空間として、2つの女子チームが施設を共有する形を統合している。サミットで指摘されたように、こうした意図的で革新的な設計判断は、女子アスリートがトレーニングや練習セッションと他のニーズのために利用する外部施設の間を行き来するのではなく、1つの中核的な空間でより多くの時間を過ごす機会を提供することになる。
意図性とアクセス
espnW Summitの議論は、建物そのものを超え、製品を構成するあらゆる要素と、それらがどのように相互に積み重なっていくかにまで及んだ。チームへの同一化に関する研究は、このつながりをさらに明確にしている。同一化が高まるほど、組織が重視する消費行動の大半が促進されるからだ。具体的には、よりコミットしたファンほど、より多くの試合に足を運び、より多くのメディアを消費し、より多くのグッズを購入する。女子スポーツファンに限って言えば、研究で測定された行動のなかで、グッズ購入がチームへの同一化と最も強い相関を示した。この意味で、最初に来場してもらうことは、前向きな消費行動を育てるプロセスの始まりにすぎず、施設内での体験が、その同一化が成長し続けるかどうかを決定づける。
サミット全体で共有された示唆に照らすと、PWHLは必要に迫られてその一部を理解していたように見える。手頃なチケット価格は当初、人々を惹きつけた要因の一部だった。しかし、この特定のファン層が求めているのは、試合中の文化、チャント、フレンドシップブレスレット作りのステーション、初観戦者に手渡される「初観戦証明書」といった要素である。ファンはこの体験を、コミュニティの集まりと祝祭の中間のようなものだと語り、スポーツイベントでこれほどゲートキーピングが少ないと感じたことはないとも述べている。彼らは12歳の娘や、これまで試合を見たことのない親友を連れてくる。その結果、製品は熱心なホッケーファンだけに向けて作られたものではなかったが、熱心なホッケーファンも結局、会場にやって来た。
この新しいファンが女子スポーツと結ぶ関係はきわめて強力であり、これまで業界の別の姿のなかでは包摂されていると感じられなかった多様な新規消費者を結びつけうる。たとえば、生涯スポーツを愛してきたにもかかわらず追いかけるべきプロ女子リーグが存在しなかった年長のファン、単に許容されるのではなく本当に受け入れられていると感じたクィアのファン、満員のアリーナの中心に自分と似た姿のアスリートを見る少女たち。こうしたつながりは非常に深く、スポーツの生態系全体でもしばしば希少である。そしてespnW Summitのパネリストによれば、そうしたつながりを持続させるには、意図的な計画と革新的なイベント体験が求められる。新しいファンにとって手の届かない価格設定にしたり、彼らの関心に合致しない飲食オプションしか提供しなかったりすれば、この新しく独自な女子スポーツ業界のファン層の成長を止めることにしかならない。
