クリス・スハーネク氏：Firm Mediaの創業者兼最高戦略責任者（CSO）。専門医療分野において、受賞歴のあるブランドでマーケティングの卓越性を開拓している。
マーケティングについて考えるとき、人々はしばしば広告、ソーシャルメディア、クリエイティブなキャンペーンを思い浮かべる。それらは確かにマーケティングの一部だ。しかし、真のマーケティングは、多くの人が評価する以上に、はるかに多くの要素から成り立っている。心理学、ストーリーテリング、オペレーション、財務、顧客体験、リーダーシップが関わってくる。最も効果的なマーケターは、1つの分野の専門家ではない。彼らは統合者なのだ。
私がそれを理解したのは、ほとんどの人が結びつけようとも思わない業界を横断して、実際に経験したからだ。以下は、その過程で学んだ重要な教訓である。
理想的な顧客を理解する
心理学の学位は、私に早期の優位性を与えてくれたが、その価値を理解したのは何年も後のことだった。私は、人々がどのように信念を形成するか、そして論理が現れるずっと前に感情がどのように意思決定に影響を与えるかを学んだ。今日、新しいクライアントと向き合うとき、キャッチフレーズは通常、私の頭の中で最後に考えることだ。私は、彼らが何をするかよりも、彼らが誰であるかに注意を払っている。彼らがどのように意思決定を行い、どのようにプレッシャーに対処し、彼らにとって説明責任がどのようなものかを観察する。これらの答えは、私たちが一致しているかどうかを非常に迅速に教えてくれる。なぜなら、戦略は、関係が信頼、オーナーシップ、一貫性の上に構築されている場合にのみ機能するからだ。
次のキャンペーンの前に、理想的な顧客があなたに連絡することを決める前に、何を考え、何を感じている可能性が高いかを書き出してみてほしい。彼らは何を恐れているのか。どのような結果を望んでいるのか。前に進むことを妨げる可能性があるものは何か。その重みを無視したメッセージは、誰も理由を説明できなくても、的外れに感じられる傾向がある。それを理解したマーケティングは、人々が信頼するものになる。
勢いと説明責任に注意を払う
私は約10年間、世界最大級の音楽・エンターテインメント企業のマーケティング部門で働き、3カ国にわたって35枚のアルバムリリースを手がけた。その時期は、タイミング、ポジショニング、そして瞬間が過ぎ去る前に物事がどこに向かっているかを読み取ることについて教えてくれた。しかし、説明責任を教えてくれたのは小売戦略だった。製品は動くか、そこに座ってコストをかけ続けるかのどちらかだった。
マーケティングにお金を使っていて、それが機能しているかどうかわからない場合、マーケティングが最初に見るべき場所ではないかもしれない。コンバージョンパスから始めよう。実際に対応されているリードは何件あるか。どれくらい迅速にフォローアップされているか。予約された面談に変わるのは何件か。
ほとんどの場合、問題はリードの不足ではない。リードが入ってきた後に何が起こるかの崩壊だ。最初の接触から収益まで、リードを明確に追跡できない場合、マーケティングの問題ではなく、プロセスやコンバージョンの問題を見ている可能性がある。
リード獲得を超える
大学を卒業するために、私は美容師免許を取得し、フォーチュン500の美容・ウェルネスブランドで働いた。クライアントが1時間あなたの向かいに座るとき、細部が戦略であることを学ぶ。あなたの声のトーンが、彼らがどれだけリラックスしているかを形作る。次回彼らの名前を覚えているかどうかが、彼らが戻ってくるかどうかを決定する。環境、フォローアップ、一貫性はすべて重要だ。それらは静かに積み重なり、ほとんどの企業は、クライアントが6年間通い続けていると言及するまで、自分たちが何を構築したかに気づかない。
マーケティングはリード獲得で止まらない。それは体験、維持、評判へと続く。誰かがあなたから購入した48時間後に、あなたのビジネスで何が起こるかを自問してほしい。1週間後、1カ月後はどうか。答えが何もないなら、それがおそらくあなたの次の成長機会がある場所だ。
ミッションの明確性に焦点を当てる
実際のドナー説明責任と実際のリソース制約を持つ非営利組織を運営して、私はミッションの明確性がすべてであることをすぐに理解した。ドナーは、ストーリーが仕事と一致しないとき、即座にわかる。
そのテストを自分のビジネスで実行してみよう。ウェブサイト、受付プロセス、フォローアップコミュニケーションを見てほしい。それらは同じ価値観を反映しているか、それとも異なる会社から来たように感じられるか。メッセージと体験が同じストーリーを語るとき、マーケティングは容易になる。そうでないとき、どれだけ広告費をかけてもギャップは埋まらない。
文化に投資する
チームが内部でコミュニケーションする方法は、ブランドが外部でどのように体験されるかを形作る。クライアントはオンボーディングコールでそれを感じることができる。企業は、そのリーダーと同じだけしか成長できない。
リーダーシップ、価値観の明確性、目的に関する一致はすべて成長に影響を与える。それらが分断されている場合、どんなキャンペーンも補償できない。より良いマーケティングに投資する前に、チームがビジネスが実際に何を表しているか、そしてそれと協力することがどのように感じられるべきかについて一致しているかどうかを問うてほしい。
すべての章が次の章を構築する
私はポートフォリオを計画しなかった。心理学は私に人々を見る方法を与え、私は毎日そのスキルを使っている。音楽は私にスケールと、クリエイティブな仕事が実際の市場と出会うときに何が起こるかの知識を与えた。サービス業は、販売後に注意を払う本能を与えてくれた。非営利のリーダーシップは、信頼はより大きな予算ではなく、一貫性で構築されることを教えてくれた。そしてビジネスを構築することは、リーダーが最初に自分自身の仕事をする意志がなければ、ビジネスをまとめることはできないことを教えてくれた。
より効果的なマーケターになりたいなら、自分の分野を超えて拡大しよう。誰かに直接サービスを提供しよう。自分の名前がついた何かを構築し、結果に責任を持とう。教育は重要だが、手を汚し、仕事以外で充実した人生を送ることも重要だ。私の経験では、深さは明確さを生み出し、経験は判断を研ぎ澄ます。謙虚さが全体を成長させ続けるものだ。
最高の時はこれからだ。
