クリエイティブディレクション、デザイン、コピーライティングは伝統的にブランドマーケティングの領域であったが、優れたコミュニケーション担当者は同じ手法を取り入れ、話題を生み出し、文化的な瞬間を創造し、より多面的なストーリーを語っている。そして、混雑したフィード、人員不足の報道機関、断片化された配信、そして大量のノイズによって定義されるアテンションエコノミーにおいて、そうすることへのプレッシャーは高まっている。
従来の広報の手法は、もはや存在しないメディア環境のために構築されたものだった。今日、注目を集めるには適切に配置された記事以上のものが必要であり、それがコミュニケーション担当者にもっと大きく考えることを促している。場合によっては、ニュース、ストーリー、キャンペーンをクリエイティブブリーフとして扱うこともある。
コミュニケーションコンサルタントのクリスティン・カルバー氏は、ソーシャルメディアが発見の入り口になっていることを含め、メディアとオーディエンスの消費におけるマクロな変化が役割を果たしていると述べる。
「発表がフィード上で視覚的に目立たなければ、まったく目立たない可能性がある」とカルバー氏はメールインタビューで語る。「アルゴリズムは今や、一部の発表にとって主要なオーディエンスであり、場合によっては最も重要なオーディエンスだ。これは5年前からの真の構造的変化だ」。同氏は、オンライン上のAI生成コンテンツの量を考えると、「テキストのみのコミュニケーションは差別化されていないノイズに溶け込むリスクがある」と付け加える一方、物理的なメディアやその他の視覚的に特徴的なクリエイティブは「偽造や大量生産が困難な方法で際立つ」と述べる。
Base Powerが昨年10億ドルのシリーズC資金調達を発表した際、この家庭用エネルギー企業は通常の報道ツアーにとどまらなかった。この資金調達は、元新聞社ビルでの新工場の開設を記念するものだったため、チームはそれを活用し、独自の印刷新聞を発行した。
The Base Americanは、オースティンの地元住民に「充電に参加しよう」と呼びかける一面見出しで登場し、将来の採用候補者を最重要オーディエンスとして位置づけた。物理的なコピーはオースティンとサンフランシスコ全域に配布され、オンラインでは「B2B SaaSしかやっていなかったと孫に言うな」といった大胆なコピーライティングの広告がLinkedInとXで拡散された。
ハードウェアエンジニアリング向けデータプラットフォームのNominalは、3月に8000万ドルのシリーズB-2資金調達と並行して同様のことを行い、印刷カタログをリリースした。これは、自社顧客向けの全面広告を含む、より長文で一時的でないストーリーテリングを重視したものだった。
ローンチビデオも同じ意図的なアプローチを取り、共同創業者のブライス・ストラウス氏が「ソーシャルメディアで自然に数字を稼ぐ」と述べたジャンプカットを多用した誇大広告ビデオを避け、より意図的なものを選んだ。
「誰かがこのビデオを見て、その人があなたの最も重要な顧客または最も重要な候補者だとしたら、これは彼らを決断させるビデオになるだろうか？」とストラウス氏はLORE Podcastで述べた。
どちらの場合も、ストーリーは依然として中心にあるが、クリエイティブな実行がスクロールを止め、オーディエンスを引き込み、メディアを広く浸透させる種類のオーガニックな増幅を生み出す手段となっている。
「最高のコミュニケーション業務は常に、認知度ではなく共鳴に関するものだった」と、前述の発表でBase PowerとNominalの両方にアドバイスしたカルバー氏は語る。「人々は認識できるが、何も響かなければ、彼らは覚えていない」。優れたクリエイティブ業務はそのギャップを埋めることができると同氏は述べ、コミュニケーション担当者には今や「ストーリーをどのように語るかを、何を言うかと同等の重みを持つ戦略的レバーとして扱う」責任があると付け加える。
コミュニケーションエージェンシーAll Tangled Rootsのプリンシパルであるダン・マゼイ氏は、問題の一部は、コミュニケーションが賃貸スペースとブラックボックスアルゴリズムの現実に対応するための勝ち目のないレースに追い込まれていることだと述べる。クリエイティブ主導のコミュニケーションへのシフトは、制御できないプラットフォームやアルゴリズムへの依存を減らす修正だと同氏は述べる。
「人々は変わっていない。彼らは依然として、説得力のある声によって提供される強力なストーリーによって行動に影響を受ける」とマゼイ氏はテキストメッセージで語る。「しかし、フィード駆動型の文化により、コミュニケーションはついに物語とイメージを結びつけることができるようになった」と付け加え、実務者は今や「監督の椅子に座り、ストーリーを最後まで見届けることができる」と述べる。
しかし、印象を与えるために、すべてが長文の印刷新聞のように野心的である必要はない。クリエイティブな処理は、コミュニケーションミックス全体で拡大縮小でき、誰かの注意を引くすべての瞬間でより多くのことを行うことができる。
現在は閉鎖されたスポーツブックRivalryのコミュニケーション責任者として、私はクリエイティブチームと提携し、会社のブログを雑誌のように見せるようにスキンを変更した。日付欄、風刺的なインライン広告、マストヘッド、その他の視覚的モチーフを完備し、同じテクスチャを与えた。試行済みの企業ブログへの新鮮なアプローチを超えて、サイトのデザインと雰囲気は、ストーリー自体を超えて、会社のポジショニングの延長として機能し、そのアイデンティティを強化した。
他の場所では、Yahooのような企業がカスタムアセットを使用して報道を増幅している。これは小さな詳細のように見えるかもしれないが、実際の目的を果たしている。タイムラインが速く動き、注意が希少なフィード駆動型の世界では、目立つことは努力する価値がある。オーディエンスがクリックして完全なストーリーを読むことを保証できない場合でも、少なくともブランドと信頼できるメディアとの間のつながりを強調することができる。ただし、まず彼らの注意を引く必要がある。
コミュニケーション担当者への教訓は不快だが明確だ。強力なストーリーだけでは、それが注目を集めることを保証するのにもはや十分ではないかもしれない。
「言葉は多くの重労働を行うが、スクロールを止めることはめったにない」とカルバー氏は述べる。「コミュニケーション担当者がクリエイティブディレクターのように考え始めると、メッセージはより遠くまで届き、はるかに長く記憶される」
つまり、あなたの机に届く次のキャンペーンや発表は、プレスリリースとメディアリスト以上のものに値するかもしれない。
