キャスリーン・ルセンテ氏はレッドファン・コミュニケーションズの創業者兼CEOであり、B2Bテクノロジー企業が複雑性を競争優位に変えることを支援している。
JPモルガン・チェースのアジア太平洋地域ポートフォリオ全体のPRを統括した経験や、同社のスピンオフ企業のエージェンシー選定を担当した経験を含む、20年にわたるハイステークスなB2Bコミュニケーションの実務を経て、私はこの仕事が実際に何を必要とするかについて強い意見を持っている。それは言葉の選択ではない。これまでも決してそうではなかった。AIナラティブ構築の仕事で私たちを雇うクライアントは、投資家からの圧力を受けて迅速に動くことを求められているが、スピードと実質を混同することのコストは、彼らのバランスシートに現れることになる。
AIナラティブ構築の仕事は、3つの階層からなる意思決定である。言葉、証拠、信念である。下位2つの階層を飛ばせば、買い手、買収企業、アナリスト、あるいは大規模言語モデルからの精査に耐えうる結果を生み出すことはできない。そして、下位2つの階層は1週間では修正できない。
3つの階層
第1の階層は言葉である。企業が自社について語ること。ウェブサイトのコピー、署名記事、プレスリリース、トーキングポイント。これは、クライアントが私たちにブリーフを渡す階層である。迅速に動き、変更コストが最も低い。
第2の階層は証拠である。企業が証明できること。引用できるほど具体的な顧客の成果、エンジニアリング責任者が承認する製品能力、アナリストからの評価、サードパーティのレビューサイト、AIシステムが読む出版物における獲得メディアの深さ。この階層は、ビジネスのスピードで動く。ブリーフがそれを加速させることはない。
第3の階層は信念である。企業を取り巻く人々が、AIストーリーについて実際に何を考えているか。従業員、顧客、パートナー、アナリスト、そのカテゴリーを取材するジャーナリスト。この階層は信頼のスピードで動く。つまり、構築には時間がかかり、崩壊は早い。
これらの階層は、私がAIのために考案したフレームワークではない。これらは常に、真剣なコミュニケーション業務の構造であった。変わったのは、下位2つの階層を無視することのコストである。
何が省略され、何がコストとなるか
エージェンシーが言葉の階層のみを提供する場合、クライアントは明確な成果物と誤った進捗感覚を得る。6カ月後、真剣な買い手が企業をChatGPTで調べると、CEOが最初のミーティングで述べたことと矛盾するバージョンが返ってくる。あるいは、買収企業のデューデリジェンスチームがGlassdoorを読むと、従業員が投資家向け資料に記載されたものとは異なるロードマップを説明しているのを目にする。
それが空虚な約束の姿である。嘘ではない。自らの基盤を追い越した言葉である。評判へのダメージは、何も言わないよりも悪い。なぜなら、今や主張と現実の間のギャップが可視化され、市場はどちらを信頼するかを決めなければならないからである。
AIは、3つの階層すべてが重要である理由ではない。人間がその理由である。従業員は、ストーリーが日々経験していることと一致しないことを知っている。顧客は、製品がマーケティングが言うことをしないことを知っている。パートナーは、ブリーフィングを受けたロードマップがエンジニアリングが出荷しているものではないことを知っている。ジャーナリストは、カンファレンスで5分でそれを聞き取る。アナリストは、2回の四半期ブリーフィングでそれに気づく。
AIが行ったことは、タイムラインを数カ月から数時間に圧縮したことである。根底にあるメカニズムは同じである。人々は、企業が言うことと、それを取り巻く人々が信じることの間のギャップを、どのコミュニケーション計画も追いつけないほど速く察知する。
AIが隠すことを不可能にしたもの
2025年12月、マックラックはWhat Is AI Reading?レポートの更新された調査結果を発表した。これは、ChatGPT、Claude、Gemini、Perplexityによって引用された100万以上のリンクを分析したものである。獲得メディアは引用の89%を占める。クライアント自身のウェブサイト上の言葉は、モデルが読んでいるものではない。モデルは、信頼できるサードパーティが書いたものを読み、最新性を重視している。
買い手、アナリスト、見込み客は今や、人間との会話の前に企業をモデルで調べ、モデルは注意深い人間が最終的に到達するのと同じ判断を、ただより速く返す。仕事は変わっていない。近道が単に隠しにくくなっただけである。
仕事を鍛え上げるパートナーシップ
私が関わってきた最も強力なコミュニケーション業務は、特定の種類のパートナーシップから生まれた。ストーリーが3つの階層すべてに存在しなければならないことを理解し、それらの階層を形成する経営幹部と直接つながりを構築するためにエージェンシーをテントの下に招き入れるCMOである。そこで鉄が鍛えられる。CMOは、CEO、プロダクト責任者、CFO、人事責任者、スポンサー支援企業の取締役会指名者への扉を開く。エージェンシーは、もたらす助言の質によって、それらの部屋での地位を獲得する。そして、成功のためのフレームワークが両者の間で構築される。
そのパートナーシップが存在する場合、仕事のすべてが変わる。言葉を活性化する前に、私たちは顧客が更新交渉で何を言っているかを確認し、プロダクト責任者と主張を確認し、従業員が廊下で尋ねられたら何を言うかを理解し、そのカテゴリーを担当するアナリストがCEOが望む方法で企業をポジショニングする準備ができているかどうかを知る。適切な声が存在する状態で、順序付けの会話が行われる。証拠と信念の階層は、言葉の階層が活性化される前に圧力テストを受ける。CMOは議論を一人で担うことはない。エージェンシーは真空状態で書かれたブリーフから作業することはない。仕事には部屋の重みが背後にある。
エージェンシーがテントの外に置かれる場合、仕事は言葉の階層だけが達成できることに狭まる。証拠と信念の階層は対処されないままになる。クライアントは戦略的助言を得ていると考えているが、実際には制作作業を得ている。私の経験では、空虚な約束は、判断の問題である前に、ほぼ常にパートナーシップの深さの問題である。これを理解し、適切なエージェンシーを完全な経営幹部の会話に招き入れることに投資するCMOは、このサイクルを通じて評判を無傷で乗り切る企業のCMOである。
これは新しい基準ではない。これが仕事である。新しいのは、そのいずれかを飛ばす余地がほとんどないことである。
