レイチェル・クルーパ氏は2018年、グッズ・マートを1つのシンプルな理念のもとに開業した。厳選されたヘルシー志向の商品のみを扱い、人工香料は一切使用せず、棚代（スロッティングフィー）は不要、そして全商品を自ら試食するというコンビニエンスストアだ。食品小売業界において極めてユニークなコンセプトである。8年後の今、彼女はこのモデルをブルックリンに展開し、サウス・ウィリアムズバーグの600戸以上の住宅開発プロジェクトウィリアムズバーグ・ワーフの1階に、今週新店舗をオープンさせた。
「私を興奮させたのは、この地域にはまだ、グッズ・マートで扱っているような商品を発見できる場所が本当になかったことです。新興スナックブランド、パントリーの定番品、美容用品、生活必需品、テイクアウト商品、これらすべてが1つの空間にある店舗です」とクルーパ氏は語る。
「しかしそれ以上に、まだ形成途中の地域で最初期の小売店の1つになることには、本当に特別な意味があります。単に店舗を開くだけではありません。コミュニティのリズムと文化を、最初から一緒に築いていくのです」
クルーパ氏がコンビニエンスストアを再構築した理由
クルーパ氏がグッズ・マートを立ち上げたのは、消費者がコンビニエンス小売業よりも速く進化しており、彼女は業界の大半よりも早くそのギャップに気づいたからだ。彼女は20年以上にわたり食品・飲料のPR会社を経営し、創業者主導のCPG（消費財）ブランドが、優れた製品を持っていても消費者にリーチするのに苦労する様子を目の当たりにしてきた。ヘルシー志向のスナックやクリーンな原材料を使用したブランドは顧客を見つけていたが、発見には依然として努力が必要だった。
「これらのブランドを見つけるには、どこに行けばいいか知っている必要がありました」と彼女は言う。グッズ・マートは、その問題に対する彼女の答えだった。顧客のために、その作業を代行する店舗である。
彼女は早い段階で原材料基準を設定し、登録栄養士のアシュリー・コフ氏と協力して、人工香料や着色料を使用しないという原則を確立した。しかし、その使命はクリーンラベルのチェックリストを超えるものだった。
「私にとって同じくらい重要だったのは、ワクワクして、ノスタルジックで、発見があり、親しみやすいと感じられる空間を作ることでした」とクルーパ氏は説明する。「私は、次世代の消費者も依然としてスナック、利便性、衝動買い、発見を求めていると信じていました。ただ、彼らの買い物や食事のスタイルにより合致した製品を求めていたのです」
その直感は、一部は深く個人的な場所から来ていた。クルーパ氏はミシガン州の小さな町で育ち、地元のスノコ・ガソリンスタンドが真のコミュニティの集いの場として機能していた。
「そこは人々と出会い、放課後にスナックを買い、夕食用の牛乳や卵を買う場所でした」と彼女は振り返る。「年を重ねてニューヨークやロサンゼルスに移り住んだとき、コンビニエンスストアという形態自体は依然として非常に理にかなっていると気づきましたが、店内の商品は多くの人々の食事や買い物の仕方に合わせて進化していませんでした」
彼女の目標は、角の店を再発明することではなかった。その棚を更新することだった。彼女だけがこの形態の回復力を感じていたわけではない。ニールセンIQの2024年コンビニエンス業界レポートによると、コンビニエンスストアは2023年に2,222の新店舗を追加し、ドルストアを上回るペースで成長しており、より健康的で新鮮な商品が現在の主要な成長要因の1つとなっている。
グッズ・マートが棚代なしで機能する仕組み
グッズ・マートは棚代を請求せず、有料の陳列を受け入れず、どのブランドにも棚への近道を与えない。すべての製品は個人的に試食され、原材料、パッケージング、創業者のストーリー、そして味だけに基づいて選ばれる。そうした有料構造が若いブランドの成否を左右しうる小売業界において、このスタンスは稀である。
「私は常に、優れた製品は優れているから棚スペースを獲得すべきであり、ブランドが陳列料を支払う余裕があるからではないという強い信念を持っています」とクルーパ氏は言う。「多くの創業者は、素晴らしい製品を作ることにすべてを注ぎ込んでいましたが、棚に並ぶことが最大のハードルであることが多く、それは金銭的障壁が付随していたからです」
この哲学により、グッズ・マートは、ホールフーズ・マーケットのような大手小売店に進出する前の新興ブランドの発射台として知られるようになった。CPG業界の創業者たちは、エコシステムにおける店舗の役割を理解するようになったが、クルーパ氏によると、その価値は依然として一部の人々を驚かせるという。
「人々を驚かせるのは、その価値が単に棚に並ぶことを超えているということだと思います。多くのブランドにとって、私たちはリアルタイムで実際の顧客フィードバックを見ることができる最初の場所の1つになります。人々が何に引き寄せられるか、どのパッケージが目立つか、どのフレーバーが共鳴するか、何が再注文されるか」
クルーパ氏が「ショールーム」と表現するブルックリンの店舗は、まさにそのような学習を加速するために作られている。700平方フィート未満で、意図的にコンパクトにしていると彼女は説明する。これにより、スタッフは常に顧客と接触し続ける。
「私たちは質問をし、人々が何を欲しているかを聞き、どのフレーバーや形態が共鳴するかを学び、常連客と真の関係を築いています」と彼女は言う。「それにより、スプレッドシートやトレンドレポートだけでは得られないレベルの洞察が得られます」
小売棚からホテルのミニバーへ
店舗以外にも、グッズ・マートはホスピタリティおよび企業向けキュレーション事業を運営しており、現在、全米のホテルやオフィスに新興ブランドを配置している。同社は、フィフス・アベニュー・ホテルやウォルドーフ・アストリア・ビバリーヒルズなどの施設、およびOpenAIのニューヨークオフィスなどの企業クライアント向けに、スナックやパントリーの品揃えをキュレーションしている。
この事業は、パンデミック時代の1つのプロジェクトから成長した。ワイルドフラワー・ファームズを開業する友人が、ニューヨークを拠点とするファーム・トゥ・テーブルのブランドでホテルのミニバーをキュレーションすることについて、クルーパ氏にアプローチしたのだ。
「そのプロジェクトは本当に私の中で何かを呼び起こしました」と彼女は言う。「ホスピタリティと企業スペースが、新興ブランドをより多くの人々の手に届けるという私たちの使命をさらに強化できることに気づきました」
配置のロジックは、従来の小売とは大きく異なる。「店舗では、製品は何百もの他のアイテムに囲まれています。しかし、ホテルのミニバーやキュレーションされたオフィスパントリーでは、品揃えがはるかに絞られ、より意図的であるため、ブランドはより多くの注目と発見を得る傾向があります」とクルーパ氏は説明する。「特にホテルは非常にパーソナルな空間です。夜遅く部屋に戻り、映画を見ていて、お腹が空いたとき、そのスナックが体験の一部になるのです」
グッズ・マートが手頃な価格を維持する理由
ブルックリンの店舗では、ドリップコーヒーは2ドル、ほとんどのスナックは2ドル未満で価格設定されている。これは、食料品価格が上昇し続ける市場における意図的な選択である。米農務省経済調査局によると、家庭用食品価格は2025年に2.3%上昇し、消費者の69%がセールやクーポンをより頻繁に利用していると回答している。クルーパ氏の対応は、価格を維持することだ。
「私の哲学は常に、人々が支払うであろう金額ではなく、支払うべき金額についてでした」と彼女は言う。「目標は、長期的な信頼とリピート訪問を構築することです。人々がグッズ・マートに毎日来店し、特別な機会の立ち寄り先として扱わないようにしたいのです」
小規模フォーマット小売の台頭がコンビニエンスストアにとって意味すること
クルーパ氏は、小規模フォーマットでキュレーションされた小売は一時的なトレンドではなく、消費者が買い物をし、つながりたい方法における構造的変化であると信じている。全米小売業協会によると、消費者の62%がコミュニティの中小企業で買い物をしたいと考えており、世界の消費者の47%が地元企業を購入決定における重要な要素として挙げている。
「消費者は再び人間的なつながりを切望しています」とクルーパ氏は言う。「人々は、誰かが自分の名前を覚えていて、会話があり、発見があり、コミュニティの感覚がある場所を求めています。小規模フォーマットの近隣店舗は、大規模小売やスクリーンでは実現できない方法で、自然にそれを生み出します」
8年を経て、かつて「ヘルシー志向の7-イレブン」を作ることが野望だと語ったクルーパ氏は、このコンセプトが成立することを証明した。「私は常にコンビニエンスストアを近隣のハブとして見てきました」と彼女は言う。「その部分は、私にとって非常にエキサイティングです」
