AI検索と生成エンジンのパフォーマンス最適化への圧力が、マーケティングミックスにおけるコンテンツの役割を拡大している
20年にわたり、デジタルマーケティングは予測可能な方程式の上に構築されてきた。検索で上位にランクし、クリックを生み出し、リードを獲得し、パイプラインを転換する。この方程式が今、驚くべき速さで崩壊しつつある。
AI搭載検索、Google AI Overviews、ChatGPT、Perplexity、Gemini、そして「ゼロクリック」行動の台頭は、購買担当者がオンラインで情報を発見する方法を根本的に変えている。ユーザーは企業のウェブサイトを訪問することなく、検索インターフェース内で直接回答を得るケースが増えている。B2Bマーケターにとって、その影響は極めて大きい。これは単なるメディアや出版の問題ではない。急速にB2Bデマンドジェネレーションの問題となりつつある。
現在、SparkToroとDatosの調査によると、グーグル検索の約60%がすでに外部ウェブサイトへのクリックなしで終了している。その結果、ガートナーによれば、ユーザーがAIアシスタントや対話型検索体験にシフトするにつれ、従来の検索エンジントラフィックは2026年までに25%減少する見通しだ。
AI生成の要約は、B2Bインバウンドマーケティングの基盤であった情報コンテンツのオーガニッククリック率を、複数の調査によると34%から54%も劇的に低下させている。243カ国にわたる2万4000件のAI検索クエリを分析した最近の学術研究では、AI検索システムが権威あるブランドに視認性を集中させる一方、小規模または信頼性の低い情報源への露出を減少させていることが判明した。別の研究では、Google AI Overviewsが代表的な検索クエリの半数以上に表示されるようになり、ユーザーが最初に目にする情報源を根本的に変えていることが明らかになった。
B2Bマーケターにとって、これはデマンドジェネレーションの危機を生み出している。AI生成の回答に支援され、顧客はこれまで以上に検索を通じて発見や検討を行っている。しかし、彼らに販売しているB2Bブランドは、従来のデマンドジェネレーションモデルを支えてきたウェブサイト訪問、フォーム入力、リターゲティングシグナル、アトリビューション可視性を得られていない。
AI検索と生成エンジンのパフォーマンス最適化への圧力が、マーケティングミックスにおけるコンテンツの役割を拡大している。
AIはコンテンツをランク付けしない。AIは情報を取得し、圧縮し、AI要約に組み込むものを決定する。その意味で、大規模言語モデル（LLM）はキーワードをそれほど重視しない。むしろ、見込み客による非常に具体的なプロンプトに関連する回答の構造、明確性、コンセンサスを重視する。したがって、作成したコンテンツがリンクを生成するわけではないが、AIが回答の要約を作成するために使用する部分は、ブランドに引用・帰属できる限り有効である。
戦術的には、マーケターはAI検索結果でのプレゼンスをオーガニックに高めるため、マーケティングコンテンツの整理、更新、執筆の新たな基本を学ぶことで対応している。現在、ほとんどのマーケターは、AIエンジンが好む、より明確で構造化された権威あるコンテンツを開発する措置を講じている。
彼らは、コンテンツがアンサーエンジンによって可視化され、引用可能で、取得可能であることを確認するため、技術的なランディングページ監査を実施している。賢明なマーケターは、各バイヤーペルソナに対して数百のプロンプトを追跡し、AI検索におけるシェアオブボイスを理解し、クリエイティブチームのコンテンツ要件を定義している。彼らは最新の情報源と、ウェブ全体で頻繁に引用されるエンティティを使用するよう徹底している。コンテンツマーケティングチームは、コンテンツの形式、文脈、最新性、明確性、真正性、権威性を再定義している。また、LLMエンジンが顧客支持や逐語的フィードバックに不釣り合いな情報源の重みを置くため、ユーザー生成コンテンツプラットフォーム（Wikipedia、Reddit、Quoraなど）でのプレゼンスを向上させる方法に取り組んでいる。
これらの戦術は、この新しい世界で現在のコンテンツ予算を最大限に活用できる。そして、これらの予算は驚くほど大きい。平均して、B2B市場は総マーケティング予算の28%から29%をコンテンツマーケティングに特化して配分しており、複雑な製品を扱う多くのブランドはさらに多くを費やしている。しかし、今後はそれでは十分ではない。
戦略的には、B2Bマーケターはコンテンツ制作、コンテンツプロセス、コンテンツコンテキストへの投資を倍増する必要がある。生成エンジンパフォーマンス最適化への圧力が、マーケティングミックスにおけるコンテンツの役割を拡大している。クリエイティブチーム、エージェンシー、「ファクトリー」がより多くの関連コンテンツを生成する負担は、彼らが追いつけないほど増大している。これらのチームには、数十のバイヤーペルソナからの数百の特定プロンプトのコンテンツカバレッジを維持するリソースが不足している。コンテンツを最新かつ最新の状態に保つリソースが不足している。有料、所有、獲得、共有、営業、パートナーチャネル全体で一貫したコンテンツを生成するプロセスと部門横断的リーダーシップが不足している。現在のコンテンツチームには、コンテンツをより再利用可能で、モジュール化され、より簡単に「マスカスタマイズ」できるよう努力を倍増させるアーキテクチャとシステムが不足している。そして、メディアチームには、LLMが最も信頼できると判断する非ブランド、長文、ソートリーダーシップ、顧客支持コンテンツをより多く委託する権限とリソースが不足している。
2027年の計画策定時には、B2Bマーケターは、AI検索と生成エンジンパフォーマンス最適化への圧力に対応して、市場投入アプローチを適応させるため、3つの戦略的ステップを踏むだろう。
- 組織全体で生成されるコンテンツを指示、調整、統制するための統合コンテンツ戦略を策定する
- AIを活用してコンテンツサプライチェーンを実現し、AEOの増大するコンテンツニーズをサポートするために必要な能力、スループット、速度、規模を生み出す
- 現代の市場投入をサポートするために必要なコンテンツ生成、プロセス、システムにより多くの資金を再配分する
コンテンツ戦略と調整は、ゼロクリックLLM発見とトラフィック生成のパフォーマンスに実質的な影響を与える。統合コンテンツ戦略を策定することは、特に購買担当者がAI検索とゼロクリック問い合わせをますます採用する中で、ビジネス検索（検索エンジンおよびAI検索パフォーマンス）のパフォーマンスに実質的な影響を与える可能性がある。特に以下の点が挙げられる。
- パフォーマンスを促進するコンテンツのタイプは、ロングテールのペルソナベースメッセージング、非ブランドキーワード、多様な特定の顧客プロンプトとユースケースのカバレッジにシフトしている。
- 説得力があり関連性の高いプレミアムコンテンツ（ソートリーダーシップ、検証、顧客支持）は、LLM検索の主要な推進力であり、直接的なコンテンツシンジケーションや営業支援の取り組みにも重要である。
- 戦略的な編集アジェンダ、タクソノミー、キーワード戦略は、LLM検索結果に影響を与えるコンテンツ資産を定義、作成、活用する上で基本的であり、獲得メディアやインバウンドパフォーマンスの影響にも関わる。
- アンサーエンジン最適化に必要なコンテンツは、ファネルの上部と下部の成果への完全な影響を実現するために調整が必要な、断片的なプロジェクトイニシアチブで管理されることが多い。
AIを活用してコンテンツサプライチェーンを実現する
もう1つの重要な課題は、AIを活用してコンテンツサプライチェーンを実現し、AEOの増大するコンテンツニーズをサポートするために必要な能力、スループット、速度、規模を生み出すことである。
マーケティング、検証、営業支援コンテンツの計画、調達、作成、パーソナライズ、統制、配信に対する従来のアプローチを完全に再考する必要がある。ほとんどのB2B組織は、コンテンツ資産の整理、パッケージング、パーソナライズ、配信が得意ではなく、適切なインフラストラクチャ（コンテンツターゲティングタクソノミー、一貫したメッセージングアーキテクチャ、チャネル全体の編集管理）を設定できないことが多い。コンテンツは後回しにされることが多く、非効率的な組織横断的協力と、非常に狭く最適でない戦術の範囲内で活動するチームからの不明確な説明責任によって断片化されている。
「サイロで働く従来のクリエイティブチームやエージェンシーが、プロセスを再考し、重要な部分でAIを活用することなく、現代のマーケティングが求める速度と規模で文脈的に関連性のあるメッセージング、コンテンツ、体験を提供することは不可能です」と、コンテンツサプライチェーンを実現するプラットフォームであるLythoの最高製品責任者ジェイミー・プニシル氏は述べる。「単純に書くだけでは対応できません。コストがかかりすぎます。コアプロセスを再定義し、AIで実現する方法を見つけない限り、速度と規模で愚かさを自動化し、牛道を舗装するリスクがあります」
コンテンツの需要に追いつくため、マーケティングリーダーはプロセスと規律を創造性と同じ重要性に引き上げ、AI対応のコンテンツサプライチェーンを再構築する必要がある。これを達成するため、マーケターは新しいオペレーティングモデルを推進する人間とAIエージェントの組み合わせを使用する新しいクリエイティブプロジェクトチームを再構想する必要がある。そのチームのリーダーは、製品マーケティング、フィールドマーケティング、クリエイティブチームとエージェンシー、チャネル全体でコンテンツを保存、タグ付け、展開するオペレーショナルチームにまたがる部門横断的ワークフローを所有、実現、管理する必要がある。このプロセスは、人間がコンテンツ資産を下書き、作成、パーソナライズ、組み立てるのを支援する一連のエージェント、プロンプト、出力によって推進される。ステージゲート、品質チェックポイント、AIガバナンスツール、「ループ内の人間」による管理と意思決定ポイントのセットによって統制される。プロセスはクローズドループとなり、フィードバック、反応、シェアオブボイス、顧客情報が、展開される次の反復またはバージョンのコンテンツに情報を提供できる。
これらのイニシアチブへの資金提供は、コンテンツへの新たな支出が他のメディアやマーケティング予算を犠牲にして行われる必要があるため、マーケティング投資ミックスを再構築することになる。論理的な場所の1つは、有料検索広告に充てられた資金を再配分することである。わずか2年前、検索広告は主要なマーケティングチャネルであり、デジタル広告予算全体の40%を占めていた。IABによると、検索広告支出は2024年に1029億ドルに達した。
先進的なCMOのグループが、5月27日にニューヨーク市のユニオンリーグクラブに集まり、AI検索の新しい世界でコンテンツ戦略をどのように進化させているかを共有する予定だ。
