6月にワールドカップの開幕を告げる笛が鳴る頃には、このサッカーの祭典はすでに最大の勝利を収めていることになる。それは商業的な勝利だ。
米国、カナダ、メキシコの北米3カ国で開催される今大会は、48チームに拡大された史上最大規模のワールドカップであるだけでなく、その野心においても過去最大となる。
舞台裏では、スポンサーシップ、ライセンス契約、マーケティングキャンペーンからなる巨大なエコシステムが、この大会を史上最も収益性の高い国際スポーツイベントの1つにすることを保証している。
2026年ワールドカップは、単なるスポーツの祭典を超えた、商業的な巨大勢力として形作られつつある。FIFAにとっての課題は、収益成長と真正性のバランスを取ることだ。ブランドにとっては、非常に混雑したフィールドで際立つことが課題となる。
FIFAによると、今大会は米国、カナダ、メキシコ全体で650万人の来場者により、800億ドル以上の世界経済効果を生み出すと予測されている。104試合が行われる今大会は、世界のGDPに409億ドル貢献し、82万4000人以上の雇用を支えると見込まれており、2023年から2026年のサイクル全体での総収益は110億ドルに達する見通しだ。
米国だけでも、ワールドカップは300億ドル以上の経済効果を生み出すと予測されており、一部の試算では直接的な経済効果が172億ドル、税収が34億ドルに上るとされている。
ファンにとって、その結果はこれまでにないワールドカップ体験となるだろう。試合はピッチをはるかに超えて、あらゆるスクリーン、店舗、そして大会が触れるすべての都市へと広がっていく。
3カ国共催という形式は、過去のどのワールドカップも実現できなかった新たな商業的フロンティアをFIFAに開いた。16都市で試合が行われ、大陸全体に広がるフットプリントにより、ブランド各社はサッカーのグローバルな訴求力を維持しながら、キャンペーンを地域化する機会を捉えている。
企業スポンサーと「アクセス権の購入」
企業スポンサーは、もはや単にロゴの掲載権を購入しているのではない。彼らは没入型のファン体験、デジタルエンゲージメントプラットフォーム、地域特化型のアクティベーションに投資しているのだ。
FIFAのスポンサーシップ階層も、より動的で競争的な市場へと進化した。コカ・コーラやアディダスといった飲料やアパレル分野の長年のパートナーは、巨額の売上を上げると予想されている。実際、2026年大会は記録的なスポンサーシップ収益を生み出すと見込まれており、その額は30億ドルを超えると推定されている。
その他のトップスポンサーには、世界で最も人気のあるスポーツとは関連のない企業も含まれる。ビザ、バンク・オブ・アメリカ、マクドナルドなどだ。
「これらの企業がサッカーをスポンサーしているのは、サッカーが人気だからというだけではない」と、Substackでスポーツの文化とビジネスを分析するデビッド・スキリング氏は書いている。「彼らはファン体験、ファンの習慣、ファンの旅行、そして我々ファンがすべてにどう支払うかへのアクセス権を購入しているのだ。ブランドにとって、それは体験、感情、そしてこれらのイベントの記憶に組み込まれることを意味し、それは非常に強力だ」
非公式スポンサーでさえ、この動きに参加している。ナイキが今大会の米国代表ユニフォームの公式メーカーだが、それでもアディダスは1994年ワールドカップのユニフォームにオマージュを捧げた復刻版デニムグラフィックギアを発売した。当時は賛否両論だったが、過去30年間でアメリカのサッカーファンの間でカルト的な人気を獲得している。
「米国デニムジャージで、我々は常に独特でオリジナルだったアメリカンサッカーの側面を捉えることを目指した」と、アディダスフットボールのデザインディレクター、イニゴ・ターナー氏は語った。「このデザインは、大胆なグラフィック、恐れを知らない色使い、そしてここでの試合は人々のものであるべきだという信念で、その精神に寄り添っている」
拡大するライセンス契約
スポンサーシップが可視性に関するものなら、ライセンスは所有権に関するものだ。そしてこの夏、ファンは大会とつながるより個人的な方法を求めるだろう。
その結果、公式グッズはもはやジャージやスカーフだけに限定されない。FIFAはライセンス戦略を拡大し、ストリートウェアデザイナー、ゲーム会社、食品ブランドとのコラボレーションを含めている。キーホルダーからぬいぐるみまで、ワールドカップのロゴをあしらったアイテムが販売される。
人気のスクイッシュマロウズを手がける玩具会社ジャズウェアーズは、自社を「大会の公式世界ぬいぐるみライセンシー」と称している。同社は「ワールドカップぬいぐるみコレクション」を展開しており、一部のアイテムはすでにオンラインで販売されている。
パニーニは、世界中で人気の象徴的なワールドカップステッカーアルバムの制作を継続する。1970年のメキシコ大会で初めて発行されたこのセットは、5月に世界中で発売される。特別な米国・カナダ版カバーのデザインは、昨年12月のワールドカップ抽選会に先立って公開された。
「パニーニのFIFAワールドカップステッカーコレクションは、何世代にもわたって世界中の人々を魅了してきました。2026年版のこの画期的なカナダ・米国アルバムカバーを発表できることを誇りに思います」と、パニーニアメリカのマーク・ワーソップ最高経営責任者(CEO)は語った。「この特別なカバーは、ステッカーやトレーディングカードを含むFIFAワールドカップ2026を通じて、我々の製品とパートナーシップを祝う計画の第一歩であり、ファンやコレクターは非常に興奮すると信じています」
さらに、FIFAはレゴと提携し、「FIFAワールドカップ公式トロフィー」セットを製作し、ファンがサッカーの最も象徴的な賞の詳細なレプリカを組み立てられるようにしている。
ソーシャルメディアの力
おそらく、ワールドカップマーケティングにおける最も劇的な変化は、オンラインで起きている。若い世代がソーシャルメディアやストリーミングプラットフォームでスポーツを消費するようになっているため、FIFAとそのパートナーはデジタルファースト戦略に多額の投資を行っている。
FIFAの最近のYouTubeおよびTikTokとの契約は、このオンライン推進のさらなる証拠だ。
FIFAのマティアス・グラフストローム事務総長は、TikTok契約について語る際、「世界中のより多くのファンをFIFAワールドカップにかつてない方法でつなぎ、舞台裏に連れて行き、これまで以上にアクションに近づける、革新的で創造的なコラボレーション」と呼んだ。
短編動画、インフルエンサーとのパートナーシップ、リアルタイムコンテンツが、試合の中心になりつつある。スポンサーは、ピッチ上で起こったバイラルな瞬間を、多くの場合数秒以内に捉えることに専念する専門チームを構築している。
「セカンドスクリーン」体験、つまり試合を観戦しながらスマートフォンでエンゲージするファンは、重要な戦場となっている。インタラクティブな投票やライブ統計は、試合終了後もずっと視聴者のエンゲージメントを維持するように設計されている。
「サッカーが成長し進化し、ますます多くの人々を結びつけるにつれて、それが共有され促進される方法も進化すべきだ」とグラフストローム氏は語った。
クレメンテ・リシ氏は「ワールドカップ：地球最大のスポーツイベントの歴史、2026年版」の著者である。
