Michael Della Penna氏、InMarketのチーフストラテジーオフィサー。
今年、唯一確実だったのは不確実性だった。見出しでは2026年の景気回復が示唆されているものの、私が話をするマーケティング担当者の大半は慎重ながらも楽観的であり、より大きな説明責任とパフォーマンスを求めている。予算はますます厳しく精査されており、その結果、すべての投資がより効果的に機能しなければならない。マクロ経済の追い風を待つのではなく、マーケティングリーダーは戦略を再調整し、リアルタイムで測定可能な成長を実現する体制を整える必要がある。そのためには、不確実性が続く中で機敏性を高め、確実な成長機会を発見することが実証されている戦略、ツール、テクノロジーを優先することが求められる。
今日のマーケティングリーダーは、予算、戦略、期待値を、かつてのあり方でも、近い将来そうなると予想される姿でもなく、現実の世界のあり方に合わせている。
慎重な消費者は消えない
現在、近い将来の回復の兆しがあるにもかかわらず、インフレーションと関税が消費者心理に影を落とし続けている。実際、2025年9月に970人のマーケティング専門家を対象に実施した最新の「予測レポート」では、55％のマーケティング担当者が、経済の不確実性の中で顧客は価格と価値を重視し続けると予想していることが確認された。
言い換えれば、マーケティング担当者は買い物客が財布のひもを緩めることを期待していない。むしろ、財布のひもを締め、代替品を探すと予想している。この慎重な消費者の見通しは、ブランドに戦略と投資の優先順位を再考させ、楽観論だけでなく、収益を促進するための明確な価値の提供に再び焦点を当てることを余儀なくさせている。
予算が横ばいの時、測定とパフォーマンスメディアが主要な成長レバーとなる
説明責任は、不確実な時代の新たなビジネス戦略である。財務チームがすべての項目を精査する中、マーケティング担当者はもはや推測する余裕はない。特に、より少ないリソースでより大きな目標を達成することを求められている場合はなおさらだ。2026年予算のすべてのマーケティング投資が顕微鏡下に置かれている。新たな使命は、売上、来店、広告費用対効果の増分（iROAS）などの増分成果を最大化し、可能な限りそれらを保証することである。
包括的なリアルタイム測定と最適化を伴うデータ駆動型インサイトに加え、コンバージョンを促進することが実証されているファネル下部の戦術を重視することで、マーケティング担当者はすべてのキャンペーン、投資、チャネルが成長に貢献することを保証できる。
AIをインサイトからアクションへ転換する
マーケティング担当者がイノベーションの最先端にとどまるためには、AI革新の新たな発展に先んじることが重要である。AIが一夜にしてマーケティングプレイブックを実行することはないが、すでにデータ探索を通じて新たな機会を発見し、実行を鋭くしている。私たちが調査したマーケティング担当者の大半（63％）は、AI導入のテストと学習段階にとどまっているが、影響が最も明確な分野に投資している。39％がキャンペーンとパフォーマンスの最適化、35％がデータ分析である。
AIが成熟するにつれて、精度と効率が加速する。見過ごされていたオーディエンスと成長機会の発見から、買い物や食事の訪問の予測まで、AI駆動型インサイトはマーケティング担当者が適切な顧客に適切なタイミングでリーチし、影響を最大化することを可能にする。これにより、リアルタイム学習を通じてキャンペーン効率とiROASが向上し、ブランドがパーソナライズされた超関連性の高い体験を提供することを支援する。
ファネルのバランスを取り、持続可能な影響を構築する
短期的な勝利は重要である。その成果は即座の影響をもたらすことができるが、単独では拡張可能な成長を維持することはほとんどない。私が目にしているのは、マーケティング担当者がますます極端に傾くことを避け、反応的な変動からレジリエントなフルファネル投資へと移行していることだ。ある四半期にパフォーマンス施策に過度に注力し、次の四半期に認知キャンペーンに過度に注ぎ込むのではなく、マーケティング担当者は中間点を見つけている。このフルファネルアプローチは、反応的な支出から長期的なレジリエンスへの転換を反映している。
持続可能な成長とは、変動する市場のボラティリティに耐え、測定可能な結果を提供し、永続的なブランドエクイティを創出することである。消費者の購買経路がこれまで以上に断片化する中、一貫したブランドの可視性は検討を促進するために不可欠であり、パフォーマンス戦術は関心を行動に転換する。認知とパフォーマンス駆動型メディアは、成長を複合化するために広告投資の包括的な視点を提供するために連携して機能しなければならない。不確実な時代において、このバランスを取ることが、浮き続けるブランドと拡大するブランドを分ける。
再調整の実践
勝者は、AI駆動型インサイト、パフォーマンスメディア、規律あるブランド構築を融合させる。成功する再調整はリアルタイムで行われる必要がある。測定可能なROIを提供するオーディエンスに焦点を絞る。新たなトレンドを追うのではなく、より規律ある環境で成功するように設計されたデータ駆動型戦略とキャンペーンを構築する。
これらは、戦略的オペレーショナルレジリエンスの時代を推進するステップである。無差別に拡大するのではなく、測定可能なROIを提供する「移動可能な中間層」「最も価値のある顧客」「最高のブランド支出者」などの高成長オーディエンスに焦点を絞る。価値と信頼を強化するストーリーテリングに焦点を当てる。消費者行動が変化しても、キャンペーンの関連性を維持し、自動化を使用してリソースを解放し、より影響力の高い作業に充てる。
新たな成長方程式：レジリエンスが勝つ
過去数年間が私に教えてくれたことがあるとすれば、成長は不確実な状況が過ぎ去るのを待ったり、完璧な瞬間を待ったりしないということだ。それは適応性と行動に依存している。つまり、どのチャネル、メッセージ、投資が現実世界の成果を加速させるかを理解することである。広告主は市場の回復が問題を解決するのを待つだけではなく、現状の市場を最大限に活用するために今すぐ戦略を立て始める必要がある。
来年は経済的楽観論に頼るのではなく、マーケティング戦略にレジリエンスを組み込み、カスタマージャーニー全体で主要業績評価指標（KPI）と戦術を包括的に測定することが重要である。
