ハンバーガー市場は競争が激しい。しかし、その競争にもかかわらず、新しいハンバーガー店は毎日のようにオープンしている。なぜか。それは、適切にポジショニングされた製品には常に居場所があるからだ。人々の好みが異なるように、予算も異なる。市場価値を慎重にフレーミングすれば、顧客を見つけられる可能性は高い。
結局のところ、ハンバーガーの価格がマクドナルドのマックバリューメニューから、トリュフを使い金箔で覆われた6000ドルのゴールデンボーイまで幅広く存在するのには理由がある。問題は、あなたの製品がこのスペクトラムのどこに位置するかだ。
市場飽和という神話
「市場は飽和しすぎている」と言うのは簡単だ。しかし真実は、ほとんどの市場は満杯ではない。差別化できていない企業で満ちているだけなのだ。あらゆる業界には価値のスペクトラムがある。安くて速いものを求める人もいれば、プレミアムで独占的なものを求める人もいる。そして、その間にあるあらゆるものに居場所がある。
成功する企業は単に競争するのではなく、自らのニッチを切り拓く。新しいハンバーガーブランドは、マクドナルドやシェイクシャックを打ち負かす必要はない。誰のためのものか、何が特別なのか、なぜ人々が気にかけるべきなのかを知っていればいいのだ。これはあらゆる業界に当てはまる。ハンバーガーが1ドルから6000ドルまで幅広く存在できるなら、創造的で分析的で、適切な顧客層に向けてポジショニングされていれば、あなたの市場にも居場所がある。
同時に、市場を評価する際に「数十億ドル市場のわずかな割合」という罠に陥ってはいけない。市場が数十億ドルの価値があるからといって、その数十億ドルの有意義なシェアを獲得できる保証はない。市場価値のフレーミングは必須なのだ。
市場価値をフレーミングする
技術的な熟練度があっても、市場価値を適切にフレーミングしなければ、市場での成功は保証されない。製品を市場に投入する際に最初に自問すべきことは、生の肉を提供しようとしていないかということだ。顧客の前に出すには、洗練された製品が必要だ。人々は、皿の上のハンバーガーがどのように調理されたかという生々しい詳細を聞きたくない。ただ、自分の好みに調理されたハンバーガーが欲しいだけなのだ。
市場価値を伝える際は、技術仕様ではなく価値創造に焦点を当てるのが最善だ。その製品はどんな問題を解決するのか。技術チームの言葉ではなく、購入者の言葉に合わせるべきだ。営業プレゼンテーション中に聴衆の顔にうつろな表情が見えたら、技術的になりすぎている可能性が高い。
最後に、差別化の問題がある。あなたの製品を独自のものにしているのは何か。ゴールデンボーイのトリュフや金箔に相当するものは何か。あなたのイノベーションは素晴らしいかもしれないが、顧客が競合他社との違いや、なぜ「他社の製品」ではなくあなたの製品が必要なのかを理解していなければ、彼らは対価を支払わない。
メニュー上の居場所を見つける
製品価値のフレーミングは、製品を市場に投入するための小さな一歩に過ぎない。その他の考慮事項には、製品を販売するための人脈があるか、認知度を高めるための資本があるか、長期的にビジネスを維持するのに十分な見込み客がいるかなどがある。しかし、これらすべてのチェックボックスにチェックが入っていても、製品を慎重にフレーミングしていなければ、顧客を見つけられない可能性が高い。そして、6000ドルのハンバーガーを抱えて買い手がいないという状況に陥るだろう。
