ジェフ・ウィンターズ氏は、Sapper Consultingの創業者であり、Abstraktの最高収益責任者（CRO）として、拡張可能なリード獲得を通じて企業が予測可能な収益を生み出すことを支援している。
営業リーダーが収益拡大について語るとき、会話はしばしば人員数から始まる。成長目標が増加すれば、採用が最も直接的な手段のように感じられる。「今年は100社の顧客を追加したい。営業担当者を数名増やそう」といった具合だ。
この考え方は理解できるし、一部の環境では機能する。しかし、あまり精査されないのは、リード獲得システムと複数チャネルにわたる商談設定の方法が、その計画を現実的に支えられるかどうかという点だ。
私は、収益目標が達成可能に見える計画会議に参加したことがある。しかし、誰かがシンプルな質問を投げかけた途端、状況が変わった。「この計画は実際に何件の会話を必要とするのか？」その瞬間、会議室は静まり返った。この質問が浮き彫りにするのは、クロージングの問題ではなく、リード獲得の問題だ。そして、それは商談設定がいかに一貫して、いかに広範に購買担当者にリーチしているかに帰結する。
適格な商談がリード獲得の中核的な成果として扱われない場合、予測は予測的なものから願望的なものへと変質する可能性がある。
リード獲得の成果としての商談設定
ほとんどのアカウントエグゼクティブは、特にキャリアの初期段階において、見込み客開拓が可能だ。課題は、組織が成長するにつれて顕在化する傾向がある。
見込み客開拓には時間と注意が必要だ。リサーチ、アウトリーチ、フォローアップは、ディスカバリーコール、案件戦略、関係管理と直接競合する。時間の経過とともに、このトレードオフは営業サイクルの長期化と不均一なパイプラインとして現れる。
見込み客開拓とクロージングは、異なるスキルセットとリズムも必要とする。見込み客開拓は粘り強さと反復を重視し、クロージングは信頼と規律ある実行に依存する。両方を大規模に維持することは困難だ。
より着実に成長する組織は、早期に専門化を導入する傾向がある。セールス・デベロップメント・レップ（SDR）は適格なリードの創出と会話の開始に集中し、アカウントエグゼクティブ（AE）は機会の推進とビジネスのクロージングに集中する。この構造において、商談の一貫性は、リード獲得が意図通りに機能していることを示す最も明確な指標の1つとなる。
このバランスが欠けている場合、カレンダーは質の低いミーティングで埋まり、自信は損なわれ、チームは弱いリードフローを補うことに多くの時間を費やすことになる。
チャネルの変化がリード獲得をどう再構築したか
営業の役割は時間とともに大きく進化してきた。かつては単一の役割だったものが、チームの成長とツールの改善に伴い、徐々に専門化されていった。
一定期間、この構造はうまく機能していたが、その後、購買担当者の行動が変化し始めた。時間の経過とともに、その変化は明確に現れた。
• オフィスの固定電話が減少し、コールドコールのリーチが失われた。
• 受信トレイが満杯になり、メールのエンゲージメントが低下した。
• ソーシャルプラットフォームはより混雑し、制約が増えた。
おなじみのパターンが続いた。チャネルが勢いを得て、採用が加速し、ボリュームが増加するにつれて反応率が低下した。単一チャネルを中心に構築されたリード獲得戦略は、そのチャネルが飽和状態になると、しばしば苦戦した。
購買担当者の行動が断片化し続ける中、限られた接点に依存するリード獲得モデルは、一貫した商談フローを生み出すことがより困難になっている。
オムニチャネル商談設定がリード獲得にとって重要な理由
今日、購買担当者にリーチするには忍耐と柔軟性が必要だ。メールにほとんど反応しない見込み客もいれば、未知の電話番号をスクリーニングする人もおり、多くの人がプラットフォーム全体で選択的にエンゲージする。
リード獲得が1つか2つのチャネルのみに依存している場合、タイミングと文脈が頻繁にエンゲージメントの妨げとなる。機会が失われるのは、関心がないからではなく、アウトリーチが注意と交差しないからだ。
オムニチャネル・アプローチは、会話への複数のエントリーポイントを作成することで、リード獲得を強化する。チームは異なる環境とフォーマットで見込み客とエンゲージでき、アウトリーチが実際の購買担当者の行動と一致する可能性が高まる。
エンゲージメントは単一のタッチから生まれることはめったにない。チャネル全体での繰り返しの露出は親近感を構築し、抵抗を下げ、会話が始まったときにより自然に感じられるようにする。
一貫したリード獲得を支える要素
予測可能な商談フローは、時間をかけて一貫して適用される複数の要素の組み合わせを反映している。これらの要素には以下が含まれる。
• 市場の有意義な部分にリーチするための十分なアウトリーチボリューム。
• 購買担当者が実際にエンゲージする方法を反映したチャネル全体の多様性。
• 時間をかけて維持される規律あるフォローアップ。
• 活動の急増よりも一貫性を優先するシステム。
多くの案件は、エンゲージメントが発生する前に複数のフォローアップを必要とする。ほとんどのチームにとって、これは数週間にわたり、複数のチャネルにまたがるリード獲得の取り組みを意味する。
アウトリーチが早期に終了すると、機会はしばしば停滞する。単に注意がまだ一致していないからだ。
ダイレクトメールがリード獲得の取り組みに再登場している理由
デジタルチャネルがより飽和状態になるにつれて、一部のチームはデジタルアウトリーチの補完として物理的な郵便を再検討している。
私の経験では、ダイレクトメールはデジタルチャネルよりも高いエンゲージメントを達成することが多いが、単独で効果的であることはめったにない。その価値は、後の相互作用にどのように影響を与えるかに現れる。
思慮深い手書きのメモやパッケージは、その後のメールや電話に文脈と認識を追加する。意図的に使用されると、ダイレクトメールはデジタルタッチポイントを強化する。
リードの質を向上させるためのチャネルの調整
多くのチームは、リード獲得の取り組みを「オムニチャネル」と表現しているが、実際には切り離されたキャンペーンを運営している。
より一貫した結果を持つチームは、より統合されたアプローチを取る。データの質に投資し、購買シグナルを監視し、各チャネルにメッセージングを適応させ、エンゲージメントパターンが変化するにつれてアウトリーチを調整する。
役割はしばしば専門化されているため、個人は最も効果的なチャネルに集中する。タッチは調整されているため、各相互作用が前回の相互作用の上に構築され、より適格な商談を生み出す一貫した体験を作り出す。
結論
オムニチャネル商談設定は、現代のリード獲得が現在どのように機能しているかを反映している。会話は、一貫性、調整、チャネル全体での存在を通じて、時間をかけて獲得される。
リーダーが最終的に直面する質問は、リード獲得モデルが購買担当者が今日実際にどのように行動するかを反映しているか、それともかつて機能し、静かに機能しなくなった習慣を反映しているかということだ。
