AIは、ブランド戦略の根本的な再考を迫っている。コンテンツが豊富になり、最適化が安価になるにつれ、中心的な問いは、ブランドがいかに注目を集めるかではなく、持続的な価値が実際にどこに存在するかに変わった。
Gap(ギャップ)が最近、最高エンターテインメント責任者(Chief Entertainment Officer)という役職を新設し、パラマウントからパム・カウフマン氏を採用したとき、それはコミュニケーション優先の動きではなかった。それは経営判断だった。キャンペーンは発表されなかった。代わりに、同社はエンターテインメントがビジネス内部でどのように機能するかを再編成した。CEOに直接報告し、エンターテインメント、コンテンツ、ライセンスプラットフォームを構築・拡大する権限を持つ経営幹部の役職を設けることで、Gapはエンターテインメントがもはや活性化レイヤーではなく、事業モデルの一部になりつつあることを示した。
人工知能(AI)がその理由を説明する。AIはコンテンツを安価で、高速で、事実上無限にした。制作は商品化された。配信は軍拡競争だ。そのような環境では、注目は断片化するだけでなく、蒸発する。
価値を保持するのは量ではない。求心力だ。
注目は賃借するもの。エンターテインメントは所有するもの。
何十年もの間、広告は注目を賃借し、インプレッションを購入し、プラットフォームを借り、ますます狭くなる影響の窓に対してメディアを最適化することを中心に構築されてきた。そのモデルは、コンテンツが希少で配信が高価だった時代には機能した。コンテンツが豊富で、機械がそれを無限に生成できるようになると、それは破綻する。
今私たちが目撃しているのは、マーケティングが静かにエンターテインメントに吸収されていることだ――コンテンツマーケティングやブランド統合としてではなく、より構造的な何かとして。ブランドはスタジオを立ち上げ、エンターテインメントチームを構築し、クリエイターと直接提携している――広告のためではなく、制作し、所有し、長期的な文化資産を構築するために。この変化は、より広範なトレンドを反映している。AIとインフラストラクチャーが、クリエイターエコシステムから長期的なオーディエンスエンゲージメント戦略まで、新しい形のブランド成長を解き放っているのだ。
これらのモデルで実際に収益化されているのはコンテンツではない。継続性だ。
これは、メタ(Meta)のWeb3への野心の根底にあったのと同じ論理だった。FacebookやInstagramのようなプラットフォームに短時間出入りする人々へのアクセスがX価値があるなら、継続的で、没入的で、常時オンの行動シグナルへのアクセスは指数関数的に価値が高い。フィードは断片を提供する。没入型環境は文脈、順序、意図を提供する。だからこそ、持続性と没入性が非常に重要だった。中断やリセットのない360度のシグナルは、エピソード的な注目よりもはるかに価値がある。
エンターテインメント主導の世界は同じ原理で機能する。人々が単に訪問するだけでなく、ブランドの世界に住むとき、シグナルは層状で、縦断的で、複利的になる。LEGOの映画の成功は単に文化的なものではなく、構造的なものだった。エンターテインメント内部での完全なブランド没入は、企業が断片的な瞬間から縫い合わされたどんなキャンペーンよりもはるかに強力に調整できる、継続的な意味、行動、参加の場を創造する。
間違いは継続性の価値を認識しなかったことではなく、囲い込みのコストを過小評価したことだった。これはトレンドではない。再構築だ。
AIとブランド戦略:ノードから場へ
なぜこの変化が今起きているのかを理解するには、ノードの観点から考えるのをやめ、場の観点から考え始めることが役立つ。
従来のマーケティングはノードで機能する。広告、投稿、スポット、配置。それぞれが個別だ。それぞれが注目を競う。それぞれが単独で正当化されなければならない。AIはこの論理を加速させただけで、より多くのノードを、より速く、より低コストで生産し、収穫逓減をもたらしている。
場は異なる働きをする。場は瞬間ではなく、環境だ。それは持続する。時間とともに意味を蓄積する。注目を要求せず、リターンを獲得する。
AIとブランド戦略:文脈が侵入になるとき
この違いは戦略的にだけでなく、認知的にも重要だ。人間は徹底的な比較を通じてブランドを評価するのではなく、親しみやすさと想起に依存する。存在感があり、知られており、繰り返されていると感じられるものは、意思決定において不釣り合いな重みを持つ。ノードは即座の行動を最適化する。場は精神的利用可能性――時間をかけて記憶され、信頼され、戻ってこられること――を最適化する。スピードを優先するAI駆動環境では、優位性は、絶え間ないコンバージョンを要求することなく存在を維持できるものにシフトする。
AIはまた、取引のために体験を最適化することで体験を平坦化している。発見、意思決定、チェックアウトから摩擦が消えるにつれ、より多くの瞬間が即座にコンバージョンするように設計される。検索は「今すぐ購入」の答えに崩壊し、ショッピング可能な動画はストーリーテリングを店頭に変え、会話型AIは好奇心をできるだけ早く購入に解決する。これらのシステムは驚くほど効率的だが、効率にはコストが伴う。
私たちは以前、コンテクスチュアルコマースの旗印の下でこれを見てきた。オファーが瞬間、場所、または表明された意図に十分近く配置されれば、コンバージョンは摩擦がなくなるという考えだ。そして、誰かが積極的に買い物をしているとき、それは機能する。コンテクスチュアルオファーは役立つと感じられる。努力を減らす。意図を尊重する。
しかし、文脈が誤読されると、効果は逆転する。エンターテインメント、教育、または内省的な環境に挿入されたコマースは、しばしば支援的ではなく侵入的に感じられる。それは信頼を壊す。インテリジェントに感じられるはずだったものが、利己的に見える。環境は没入や学習を約束したのに、代わりにチェックアウトプロンプトを提供した。
AIとブランド戦略:文脈が侵入になるとき
その失敗を表す言葉がある。アンティシポイントメント(anticipointment)――期待と文脈が侵害されたときに起こる失望だ。人々はオファーを拒否するだけでなく、瞬間そのものに誤解されたと感じる。時間が経つにつれ、これが、積極的な近接ベースのオファーやタイミングの悪い「スマート」な推奨が、生み出す上昇とともに反発を生み出してきた理由だ。教訓は、コンテクスチュアルコマースが失敗するということではない。同意、タイミング、または物語の一貫性のない文脈が信念を侵食するということだ。
これはまた、エージェント型コマースをめぐる現在の興奮が見当違いである理由でもある。エージェント型システムは、私たちに代わって行動し、自動的に検索、決定、購入することを約束するが、コンテクスチュアルコマースと同じ欠陥のある仮定を継承している。意図は常に存在し、ループを閉じることが常に目標であるという仮定だ。実際には、ほとんどの人間のエンゲージメントは探索的、感情的、または不完全だ。エージェントが理解ではなく行動を最適化するように訓練されると、彼らは瞬間に過剰適合し、近接性を許可と間違え、自律性を搾取に変える。エージェント型コマースは、エージェントが弱すぎるから失敗するのではなく、彼らが自動化するコマースのモデルが狭すぎるから失敗する。
そのレンズを通して見ると、次の段階は明確になる。AIはこれまで以上に、あらゆる瞬間にコマースを挿入することを容易にするが、場は、すべての瞬間が販売を意図しているわけではないことを思い出させる。いくつかの瞬間は、取引が行われる前に、まず信頼、意味、アイデンティティを構築するために存在する――摩擦が非効率だからではなく、それが信念とロイヤルティが実際に発展する方法だからだ。
すべての体験がデフォルトで取引的であるべきではない。いくつかの体験は、人々をスピードアップするのではなく、スローダウンさせることを意図している。博物館は入り口で何かを買うように求めない。素晴らしいテレビシリーズは、販売を成立させるために自らを中断しない。ファンダム、コミュニティ、文化運動は、コンバージョンが最適化されたから形成されるのではなく、人々が留まり、解釈し、戻ってくる空間を与えられたから形成される。
それが場が提供するものだ。ノードが無限であるAI飽和環境では、場は希少になる。希少性は価値が集中する場所だ。
AIとブランド戦略 アマゾンとアップルからの教訓
アマゾン(Amazon)とアップル(Apple)はこれらの会話でしばしば引用されるが、それには十分な理由がある――しかし、彼らが大きいからではない。彼らが重要なのは、彼らのエンターテインメントの取り組みが何をするかであり、それについて何を言うかではない。
『Fallout(フォールアウト)』、アマゾンのビデオゲームフランチャイズのテレビ化は、プライム(Prime)やコマースの拡張広告のようには機能しない。同様に、Apple TV+はハードウェアデモリールの長編のようには振る舞わない。どちらの場合も、エンターテインメントは、ブランドのエコシステムの感情的論理を完成させる場として機能する。
製品は棚の上のアイテムではなく、世界内のアーティファクトになる。人々がその世界に属していると感じると、コマースは環境的になる。購入は説得のように感じられなくなり、参加のように感じられ始める。
- 小売はかつて、これを見てと言った。
- 広告は、これを覚えてと言った。
- エンターテインメントは、ここに属してと言う。
その機能的結果は意図を述べない、それが教訓だ。そしてAIはそれを鋭くするだけだ。なぜなら、ノードベースの戦略は複製しやすくなり、したがって価値が低くなるからだ。
AIとブランド戦略 LEGOからの教訓
この変化はテクノロジー企業に限定されない。
ブランドが「世界構築」について話し始めるずっと前に、LEGO(レゴ)は知的財産を中心に自らを再編成した。映画、ゲーム、シリーズは、おもちゃのプロモーション拡張として扱われるのではなく、同じ場を強化する並行的な物語システムとして扱われた。
『レゴムービー』は、製品と切り離せないものであったにもかかわらず、伝統的なコマーシャルのようには機能しなかった。それは、セット、キャラクター、ゲーム、小売体験、ファンの創造性が一貫した世界の一部のように感じられる方法で、レゴの世界を拡大した。コマースは、ハードセルとしてではなく、参加として自然に続いた。
2014年、映画が公開された年、LEGOはコア製品ラインを含むポートフォリオ全体で約15%の売上高成長を報告した。その成長を単一の要因に帰することはできないが、タイミングは、エンターテインメントが個々の製品タイアップを超えて、より広範なブランドの勢いと一致し、潜在的に増幅する方法を示している。
CMOにとって、要点は実用的だ。LEGOは「エンターテインメントをする」ことから始めなかった。場を所有することから始め、その後、すべての製品、パートナーシップ、体験が時間をかけてそれを強化するようにした。『レゴムービー』のプロットでさえこの論理を反映しており、マスタービルダーを通じて創造性とリミックスを称賛する一方で、ロード・ビジネスの「クラグル」の下での硬直的なコントロールと永久的な封印を敵対者として位置づけている。
場は、参加と進化を招くときに繁栄し、単一の指示セットに従ってすべてを固定するときには繁栄しない。
AIとブランド戦略のリスク:過剰適合と囲い込み
機械学習から、ここに直接適用される価値ある概念がある。過剰適合だ。
モデルは、過去のデータでは完璧に機能するが、現実世界では失敗するとき、過剰適合している。それはトレーニングセットをあまりにもよく学習し、あまりにも厳密に最適化し、一般化する能力を失う。それは脆くなる。正確。自信がある。そして条件が変わった瞬間に間違っている。
ブランドも過剰適合する可能性がある。
すべての体験が容赦なく最適化され、すべてのインタラクションがコンバージョンのために調整され、すべての行動が予測され、すべての結果が事前に封印されると、システムはクラグルに似始める。完璧に秩序立ち、永久に固定され、創造的に死んでいる。コントロールはインテリジェンスを装う。最適化は理解を装う。
対照的に、場はスラックを必要とする。それらは完全に最適化されていないからこそ機能する。それらは驚き、再解釈、創発の余地を残す。その非効率性は無駄ではなく、回復力だ。それは、文化がシフトしたときに粉々になるのではなく、場が進化することを可能にするものだ。
これが、エンターテインメント・アズ・インフラストラクチャーがAI駆動の世界でキャンペーン論理を上回る理由だ。キャンペーンは昨日のシグナルに対して最適化される。場は明日の文脈に適応可能なままだ。
AI駆動のブランド体験のより大きなリスクは自動化ではない。過去をあまりにもよく学習し、予測を参加と間違えることだ。
AIとブランド戦略には管理が必要、搾取ではなく
場について話すとき、それらを単に「より大きな物語」や「より長いキャンペーン」として説明したくなる。それは要点を見逃している。
場は、始まり、中間、終わりを持つ物語ではない。それは物語の方向性――継続的で、進化し、応答的だ。物語は解決し、場は持続する。それらは注目を要求せず、リターンを招く。
場の価値は、誰かを無期限にその中に留めておくことから来るのではない。それは、彼らに時間をかけて意味を蓄積する、戻ってくるための一貫した場所を与えることから来る。
これは多くのブランドが間違える場所だ。
人々が出入りする瞬間――プラットフォーム、キャンペーン、エンゲージメント――を管理することと、人々が時間をかけて住むことを選択する環境を設計することの間には根本的な違いがある。前者はタッチポイントを最適化する。後者は継続性を構築する。
その継続性はより豊かなシグナルを生み出す。文脈、順序、意図、記憶。時間をかけて戻り、エンゲージし、参加する人は、一度クリックして消える人よりもはるかに多くを明らかにする。
しかし、線がある。
場が透過性を失ったとき――リターンを招くのではなく退出を防ぐように設計されたとき――それは場であることをやめ、囲い込みになる。
管理されない場は中立のままではない。それらは操縦される。
健全な場は出発を許す。それは休止を尊重する。それは人々が去ることを前提とし、意味が彼らを連れ戻すことを信頼する。不健全な場は出口を排除しようとし、没入を義務に、継続性を捕囚に変える。
それはロイヤルティではない。それは年季奉公だ。
逆説はこれだ。場は自由を許すときに最も価値を生み出す。
ブランドは注目を閉じ込めることで勝つのではなく、リターンを獲得することで勝つ。コマースは、人々が逃れられない環境から抽出されるときではなく、人々が離れることができ、それでも再び入ることを選択する場から生まれるときに最もうまく機能する。
これが、エンターテインメント・アズ・インフラストラクチャーが抑制を持って構築されたときにのみ機能する理由だ。場は閉じたループではなく、開いたシステムでなければならない。それらはコントロールよりも一貫性を、最大化よりも意味を優先しなければならない。
そうでなければ、場を強力にする継続性そのものが、それらに対して向きを変える。
AIとブランド戦略:物語インテリジェンスと文化の形
AIはコンテンツの作り方を変えるだけではない。文化の動き方を変える。
それは最近、テイラー・スウィフト(Taylor Swift)をめぐるオンライン物語がソーシャルプラットフォーム全体でどのように進化したかを調査したローリングストーン誌の特集で明らかになった。記事は、物語が大規模にどのように形成され、広がり、変異するかを研究するGUDEAの研究を参照した。
その分析で明らかになったのは、特定の投稿やメッセージではなく、パターンだった。言説は均等にまたは直線的に広がらなかった。それはクラスター化した。特定のテーマは急速に加速し、他のテーマは停滞した――量だけでなく、アルゴリズム、コミュニティ、タイミング、反復がどのように相互作用したかによって。物語は場のように振る舞い、重力井戸とドロップオフゾーンを持っていた。
GUDEAのCEOであるキース・プレスリー氏は次のように説明する。
「AI駆動のメディア環境では、物語は個々のメッセージではなく、調整、タイミング、行動強化によって形作られる動的な場として機能します。AIは、小規模で組織化されたアクターがこれらの場を大規模に操縦できる方法を可視化します。ビジネスリーダーが物語を投稿ではなく影響力の場として理解すれば、早期に、責任を持って行動し、操作が構造的に組み込まれるのを防ぐことができます。」
これが物語インテリジェンスが運用上意味することだ。テーマがどのようにクラスター化し、どれだけ速く移動し、どこで勢いを得て、どこで減衰するかを理解すること。それは感情分析を超えて、ネットワーク全体での物語の速度、密度、持続性、強化を含む。
そして物語地理学は、その結果生じる地形――注目がどこに集まり、どこで漏れ、時間をかけて意味がどこで結束するかの地図だ。
その洞察は約束とリスクの両方を運ぶ。AIは物語がどのように動くかを表面化するだけでなく、放置されれば、それらがいかに簡単に形作られ、操縦され、または歪められるかを露呈する。プレスリー氏はそれを明確に述べている。
「AIは、物語が反復、ネットワークダイナミクス、調整された行動によって形作られる、測定可能な影響力の場として文化を通じて動くことを明らかにします。その洞察は警告であり機会です。今行動するリーダーは、操作が静かに信頼がどのように形成されるかを定義することを許すのではなく、真正性と回復力を報いるシステムを設計できます。」
正しく行われれば、場は注目を蓄積するだけではない。信頼を保護する。
なぜAIとブランド戦略がブランドにスタジオ構築を促しているのか
ブランドがスタジオを立ち上げているのは、オスカーを獲得するためだけではない。彼らがそれをしているのは、場ベースの世界では数学が異なる働きをするからだ。
所有IPは時間とともに限界メディアコストを下げる。それはマーケティング支出を、繰り返し発生する費用ではなく、耐久性のある所有資産に変える。それは断片化ではなく、チャネル全体でレバレッジを生み出す。有料メディアは依存ではなく、配信になる。小売は体験的になる。コマースは文脈的になる。コミュニティは自己強化的になる。
しかし、エンターテインメントインフラストラクチャーは単に「ショーを作る」ことではない。それはクリエイティブリーダーシップ、IPガバナンス、従来のメディア購入を超えた配信、そして時間をかけてオーディエンスの行動から学ぶ能力を必要とする。それはより大きな予算を持つキャンペーンチームではない。それは場を維持するように設計された並行オペレーティングシステムだ。
AIとブランド戦略の反論:焦点と希釈
この論文に対する最も強い反論は、最も合理的でもある。ブランドがエンターテインメントで遊ぶことでコアビジネスを希釈するリスクがあり、拡大ではなく焦点こそが偉大な企業を構築するというものだ。
その反論は、製品と物語が分離可能であると仮定している。
それらは依然として別個の機能として存在するが、それらの間の境界は侵食されている。すべての取引が物語によって媒介される世界では、人々が製品を買うだけでなく、世界を買い込む世界では、自らの物語を所有することを拒否するブランドはストーリーテリングを避けるのではない。それは単にアルゴリズム、競合他社、または文化的漂流に著作権を譲るだけだ。
真のリスクはエンターテインメントではない。非一貫性だ。そして一貫性には規律が必要だ。
出力や頻度における規律ではなく、抑制における規律。価値を抽出する前に信頼を構築する規律。システムがそれを容易にするからといって、絶え間なく販売する必要性に過度にインデックスしない規律。コンバージョン以外の理由で存在する規律。
場は、ブランドが相互性が価値であることを受け入れるときにのみ機能する。エンゲージメントは最後の1マイルだけでなく、すべてのマイルにわたって蓄積される。意味は取引が発生するずっと前に構築される――そしてしばしばずっと後に。
これは、ダッシュボードとラストタッチメトリクスで訓練された組織にとって最も難しいシフトだ。場は異なる種類の説明責任を要求する。「これはコンバージョンしたか?」ではなく「これは関係を深めたか?」。「何が成立したか?」ではなく「何が持続したか?」
この文脈における規律とは、システムがそれを容易にする場合でも、瞬間を収益化しないことを知ることを意味する。それは、ブランドが見返りを求めずに現れる空間を保存することを意味する。なぜなら、それらの瞬間こそが、将来の交換を搾取的ではなく正当に感じさせるものだからだ。
場は絶え間ない圧力を報いない。それらは忍耐、一貫性、オーディエンスのエージェンシーへの尊重を報いる。それは利他主義ではない。それは、人々が1マイル先から最適化が来るのを感じることができる世界における価値創造の長期ゲームだ。
AIとブランド戦略が向かう先
私たちはまだ初期段階だ。しかし方向性は明確だ。
無限のノードのAI駆動経済では、AIとブランド戦略は、価値の主要な源泉として場を中心に収束している。映画、テレビ、ドキュメンタリー、イベント、体験は、もはや単なるマーケティング戦術ではない。それらは、ブランドが大規模に持続性、記憶、意味を創造する方法だ。
これが重要なのは、人間の判断はダッシュボードのようには機能しないからだ。人々は利用可能性ヒューリスティックに依存する。私たちは、簡単に思い浮かび、親しみやすく感じられ、時間をかけて一貫した文脈で繰り返し遭遇したものを信頼し、価値を置く。エンターテインメントはここで独自に強力だ。それは注目を生み出すだけでなく、長期の露出を生み出し、取引が検討されるずっと前に記憶、アイデンティティ、感情的関連を形作る。
だからこそ、AIがすべてをスピードとクロージャーのために最適化する世界では、場は重要な場所に摩擦を再導入する。それらは人々をスローダウンさせる。それらは、取引が行われる前に信頼、記憶、意味が形成される空間を創造する――摩擦が非効率だからではなく、それが信念とロイヤルティが実際に発展する方法だからだ。
では、CMOは何をすべきか? より多くのコンテンツを作る方法を尋ねるのをやめる。あなたのブランドがどの場を所有したいかを尋ね始める。完全にコントロールする1つの物語資産を委託する。時間をかけてそれを管理できるチームを構築する。人々がクリックしたかどうかではなく、戻ってきたかどうかを測定する。
AIは販売する新しい方法を発明したのではない。それは古い方法を加速させ、無限のコンテンツを生産する――そのほとんどは忘れられる。エージェント型コマースは、壊れたモデルに適用されたスピードだ。エンターテインメントは、出力に溺れる世界でブランドに求心力を与え、ロイヤルティを取引ではなく選択にするものだ。
