クエンティン・ボルダージュ氏は、欧州を代表するインフルエンサーマーケティングプラットフォームKolsquareの創業者兼CEOである。
2025年の大半を欧州各地を旅し、エージェンシー、ブランド、クリエイター、政策立案者、さらには競合他社と会ってきた者として、私はインフルエンサーマーケティング業界がどのように変化しているかを最前列で見てきた。確かに、この業界は依然として急成長しているが、真の物語は今やその成熟にある。
パリのCMO、ベルリンのスタートアップ、ブリュッセルの規制当局のいずれと話していても、私は同じ変化が展開されるのを目にする。欧州はインフルエンサー分野において独自の方法で加速しており、グローバルに通用するユニークなモデルを構築しているのだ。
地域間の鮮明なコントラストを伴う成長するグローバル市場
Influencer Marketing Hubの2025年ベンチマークレポートによると、インフルエンサーマーケティング業界は年平均成長率33.11%で成長しており、2025年には世界市場規模が325億5000万ドルに達すると予測されている。しかし、この拡大は明確な地域間のコントラストを明らかにしている。
北米は市場シェアの面でリードしており、中国はライブショッピングの採用において限界を押し広げている。一方、欧州は独自のアイデンティティを定義している。私が見る限り、欧州はクリエイティブでデジタル的に洗練されているが、同時にバランスが取れており、慎重で、透明性と責任に関する明確な期待によって形作られている。私の会社による2024年のレポートでは、マーケターの43%が、協働するインフルエンサーを選ぶ際に「倫理的行動と透明性・誠実性」を優先していることが明らかになった。欧州のブランドと話すと、彼らはこれを慎重さではなく、意図として説明する。私には、これが競争上の強みになりつつあるように思える。
欧州におけるインフルエンスエコノミー
欧州は世界のインフルエンサー市場の約26.86%を占めており、規模の面ではアジア太平洋地域と同等である。しかし、この地域の真の力は、そのエコシステムの深さと構造にある。
欧州は現在、大規模で成長するInstagramクリエイターエコシステムを代表している。私の会社の内部クリエイターデータベースには300万以上のクリエイタープロフィールがホストされており、2024年から2025年にかけて、欧州主要国全体でクリエイター数が成長し続けていることが判明した。例えば、英国では、フォロワー数が少なくとも5000人以上のInstagramクリエイターの数が11%以上増加した（2024年の113,180人から2025年の125,977人へ）。フランスでは、12%以上増加した（2024年の80,306人から2025年の90,297人へ）。
同様に注目すべきは、欧州のクリエイター基盤のプロフェッショナル化である。私たちのVoices of the Creator Economy 2025レポートによると、約半数がコンテンツから月1000ユーロ以上を稼いでいる。さらに、28%が現在、コンテンツ制作をフルタイムの仕事と考えており、他の人々はパートタイムで行っている。43%は、コンテンツ制作とマーケティング、コミュニケーション、ソーシャルメディアの給与所得のポジションとのバランスを取っていると述べた。これらは、彼らのクリエイティブスキルと分析スキルを磨き、プロフェッショナリズムに貢献する可能性が高い役割である。
ブランド側では、私が訪れるすべての市場で投資が増加しているのを目にしている。前述のInfluencer Marketing Hubのレポートによると、2024年、欧州上位5カ国は合計980万以上のスポンサード投稿を生み出し、世界のスポンサードコンテンツの12%近くを占めた。英国は世界で5位にランクされ、スペイン、ドイツ、イタリア、フランスが僅差で続き、すべてスポンサード投稿数で世界トップ10に位置している。
これらを総合すると、私は、これらの指標が、商業的に活発で、グローバルに通用する独自のエコシステムである欧州の状況を示していると考える。
欧州の成熟の瞬間
2025年、欧州のインフルエンサーマーケティングは明確な転換点に達した。私が見る限り、予算は実験としてではなく、ブランドの中核的な戦略の一部として解放されている。チームは単発のキャンペーンから長期計画へと移行し、クリエイターを真の成長ドライバーとして扱っている。
この変化は社内でも同様に顕著である。私が見る限り、PR、有料メディア、ブランド、ソーシャルチームは現在、タレント選定、予測、予算決定を導くデータとテクノロジーに支えられて、しばしば一緒に戦略を構築している。一方、透明性と倫理は、インフルエンスを機能させる信頼を強化する。
私の見解では、欧州は規模、成長、倫理的厳格さ、クリエイティブな卓越性を等しく示す主要地域である。この地域は、広範なクリエイター基盤、強力なブランド投資、活発なグローバルな可視性、信頼を育む規制環境を組み合わせている。透明性、真正性、測定可能な影響がこれまで以上に重要な業界において、欧州のモデルはグローバルブランドにとってますます魅力的に見える。例えば、ロレアルは、透明性、責任、ブランドの安全性を確保するために、すべてのインフルエンサーパートナーシップにおいて倫理原則を優先していると述べている。
この地域を見ると、インフルエンスは、欧州が文化的資本と構造的成熟の両方を持ってリードできる数少ないセクターの1つかもしれない。この地域がこの軌道を続けるならば、私は欧州が今後10年間のグローバルなインフルエンサーマーケティングを形作る上で決定的な役割を果たす可能性があると考える。
ブランドへの教訓
欧州のインフルエンサーマーケティング市場で成功を目指すリーダーにとって、私のアドバイスは、単なるリーチではなく、信頼のために戦略を設計することである。
それは、透明なフレームワーク、明確な開示基準、厳格なクリエイター審査、ブランドの安全性、説明責任、公平性を優先する契約を構築することを意味する。私が見てきた最も効果的な欧州のプログラムは、インフルエンサーマーケティングがブランド、PR、有料メディア戦略に同時に組み込まれ、予測、測定、長期的なクリエイター関係を可能にするデータに支えられているものである。
同様に重要なのは、欧州の多様性が複雑さではなく強みであることを認識することである。ここでの成功には、中央集権的な戦略と地域の文化的知性のバランスを取り、地域チーム、エージェンシー、クリエイターがグローバルな物語を地域市場に適応させる権限を与えることが必要である。
欧州で勝つブランドは、クリエイターをプロフェッショナルとしてパートナーとし、彼らの技術を尊重し、真の文化的関連性に根ざしたコンテンツを共同制作する。倫理的厳格さ、クリエイティブな卓越性、測定可能な影響を維持しながら、欧州で規模を拡大して運営することを学ぶ者は、今後10年間、グローバルにインフルエンサーマーケティングをリードするより良い立場に立つだろう。
