ポール・デイビス氏、バンク・スレート・コンサルティング創業者
長年にわたり、金融機関は若年層顧客の獲得について語ってきたが、Z世代や若いミレニアル世代が銀行を選ぶ方法に有意義な適応を遂げた機関はほとんどない。
銀行や信用組合との仕事を通じて、私は経営陣がしばしば、その答えは単により洗練されたモバイルアプリを構築するか、デジタル機能を追加することだと考えていることに気づいた。テクノロジーは確かに重要だが、若い消費者の意思決定に影響を与える唯一の変数には程遠い。BAIの調査によると、彼らは金融機関をより広範な価値観のレンズを通じて評価している。
若い消費者を惹きつける要因の多くは、そうした顧客に効果的にサービスを提供するために必要な若い従業員を採用する際にも役立つ。銀行や信用組合は非伝統的な人材を雇用することで大きな恩恵を受けられるが、それはそうした候補者に訴えかける環境を作り出した場合に限られる。正しく実行されれば、これは好循環となる。より若く、よりダイナミックな労働力が、より若く、よりダイナミックな顧客基盤を惹きつけるのに役立つのだ。
次世代にアピールするために検討すべきいくつかの戦略と、それらが機能する理由を以下に示す。
パフォーマンス的なESGではなく、真摯な利他主義を先導する
デロイトが発見したように、若い消費者は購買決定を行う際に環境管理と社会的責任を考慮に入れる。鍵は真正性である。Z世代は表面的なジェスチャーに対して高度に調整されたレーダーを持っている。
私が主導したワークショップに参加したテネシー州中部の信用組合を考えてみよう。この組織は、市の樹冠拡大に専念する地元の環境非営利団体と提携した。それはマーケティングの策略ではなく、機関のコミュニティ戦略、ボランティア活動、ストーリーテリングに組み込まれていた。会員は影響を目にすることができ、その可視性が信頼を生み出した。
若い顧客は、自分たちの金融機関が気候変動を解決したり、コーポレートガバナンスを再発明したりすることを期待していない。彼らが期待しているのは、誠実さ、地域との関連性、そしてコミュニティにとって重要な問題に取り組む意欲である。ESG（環境・社会・ガバナンス）への懸念をチェックボックスとして扱う機関は苦戦するだろう。それらを関係構築の枠組みとして扱う機関は繁栄するだろう。
ドレスコードを近代化し、表現を再考する
カンターのレポートで強調された、驚くべきだが頻繁に見過ごされる真実を考えてみよう。顧客は自分たちに似た従業員を見ることを期待している。
ドレスコードを緩和し、外見基準を近代化することは、文化的アップデート以上のものである。それはブランディングのシグナルである。私がコンサルティングを行ったある信用組合は、目に見えるタトゥーの禁止を撤廃した。別の信用組合は、ワークショップ中に、髪型や服装に関する厳格なガイドラインを緩和したと私に語った。これらの変更は機関をカジュアル化することではなく、スタッフと顧客の間に親密な関係を構築することである。
若い消費者にとって、保守的なビジネス服装の人々だけで構成された支店は、その環境が自分たちに適していないというメッセージを送る可能性がある。逆に、より多様で表現力豊かな最前線の労働力は、親しみやすさと帰属意識を伝える。
これは人材獲得にとっても同様に重要である。デロイトによると、若い求職者は有意義な仕事と目的を提供する職場を望んでいる。
この現実を受け入れる機関は、自然に若い会員や顧客を惹きつける従業員を採用することがはるかに容易になるだろう。
若いライフスタイルに合わせて報酬をカスタマイズする
ロイヤルティライオンの調査によると、調査対象となったZ世代とミレニアル世代の消費者のほぼ4分の3が体験ベースの報酬を望んでいる。報酬構造が一般的に感じられる場合、彼らはおそらくそれを無視するだろう。
金融機関は、重要な報酬を提供するためにサードパーティプロバイダーと提携し始めている。私が協力したある銀行は、毎月異なる加盟店を強調し、発見と地域との関連性の感覚を生み出している。私が助言した別の銀行は、会員にSpotifyサブスクリプションを払い戻している。これは控えめな特典だが、日常生活と一致しているため共鳴する。
根底にあるメッセージは次のとおりである。「私たちはあなたがどのように生活しているかを理解しており、それをサポートしたいと考えています」。支払い報酬、サブスクリプション払い戻し、マイクロインセンティブ、加盟店パートナーシップにより、機関は若い顧客の取引だけでなく、文化と一致することができる。
若い顧客に直接、何を望んでいるかを尋ねる
多くの機関は、洞察ではなく仮定に基づいて若い消費者に関する決定を下している。新たな好みを理解する最良の方法は、それらを持つ人々と話すことである。
私が協力したいくつかの銀行や信用組合は、35歳以下の顧客のフォーカスグループを形成している。四半期ごとに会合するものもあれば、継続的な諮問パネルとして運営されるものもある。このようなグループは、製品設計、モバイルユーザーエクスペリエンス、マーケティング言語、支店体験について率直なフィードバックを提供する。
これらの会話は、機関が見逃している真実を明らかにすることが多い。たとえば、多くのZ世代の消費者は、対面ワークショップではなく短編コンテンツを通じて提供される金融教育を好む。H&R BlockのSpruceプラットフォームによる調査でも同様の発見があった。他の若い消費者は、サブスクリプションサービスのためのシームレスなカードオンファイルプロビジョニングを期待している。さらに他の消費者は、持続可能なデビットカードオプション、地元加盟店統合、またはコミュニティベースの報酬を望んでいる。
若い顧客に意見を聞くことは、市場調査以上のものである。それは共創の一形態である。それは尊重を示し、次世代のためではなく、次世代と共に設計された製品を生み出す。
固定観念を打破するためにリブランディングする
ブランディングは、若い視聴者を惹きつける上で依然として微妙だが強力な役割を果たしている。ますます多くの金融機関が、公開資料から「銀行」または「信用組合」という言葉を軽視または削除している。これはアイデンティティを放棄することではなく、認識を近代化することである。
トゥルーイストは示唆に富む例である。BB&Tとサントラストの合併が新しいブランドを生み出したとき、反応はまちまちだった。アメリカン・バンカーが調査した多くの人々はその名前を嫌った。しかし今日、トゥルーイストは広く認知されており、強力なブランド想起力があり、懐疑論はほとんど残っていない。
ボストン・コンサルティング・グループは、若い消費者が新鮮なアイデンティティの枠組みに対してオープンであることを発見した。目的、明確性、モダンなデザインを中心に自らを再配置する機関は、しばしばZ世代を遠ざけるレガシーの固定観念から距離を置くことができる。
リブランディングは完全な見直しを必要としない。それは微妙なものでありうる。支店の看板の更新、モバイルアプリの簡素化、より短い製品名、またはコミュニケーションにおけるより会話的なトーンなどである。目標は、言語的および文化的に若い顧客がいる場所で彼らに会うことである。
真の機会:文化、ブランド、体験の整合
若い消費者を獲得している機関は、単に既存のプレイブックをデジタル化しているのではなく、ブランド、価値観、体験の関係を再構築している。彼らは異なる方法で採用している。彼らは異なる方法でコミュニケーションしている。彼らは、その逆ではなく、文化がエンゲージメントを推進することを許している。
若い世代は根本的に異なる金融機関を求めているわけではない。彼らが求めているのは、真摯なつながり、関連性、そしてアイデンティティの一致である。
これらの原則を受け入れる銀行や信用組合は、単に若い顧客を惹きつけるだけではない。彼らにサービスを提供するために必要な人材を惹きつける職場を構築し、今後10年間の持続可能な競争優位性を生み出すだろう。
