アンドリュー・スターン氏は、北米全域の専門小売店にサービスを提供するテクノロジー企業Quilt SoftwareのCEOである。
関税引き上げとインフレーションが進む中、大手量販店は苦境に立たされている。ターゲットの株価は35%下落した。ファミリー・ダラーは650店舗以上を閉鎖している。パーティー・シティは倒産を申請した。
しかし、こうした見出しがニュースを席巻する一方で、別の物語が静かに展開している。小規模小売店は、自らが最も得意とすることに集中することで繁栄しているのだ。
専門店に足を踏み入れれば、大手チェーンが苦戦する中、中小企業の信頼感が2025年第3四半期に過去最高に達した理由が容易に理解できる。あなたの好みのバーボンを覚えているワイン商、子どもの初めてのレッスンの様子を気にかけてくれる楽器店のオーナー──こうした企業は、自らのニッチを深く理解し、意図を持ってサービスを提供することで成功している。
消費者の期待が高まり、経済的圧力が増大する時代において、目的の明確性は競争優位性となっている。2026年に向けて、小規模企業は、集中することは制約ではなく、レジリエンス（回復力）のための戦略であることを示している。そして、それはあらゆる小売業者が学べる戦略なのだ。
小規模小売店は集中を優位性に変えている
今年の関税、インフレーション、労働市場の冷え込みにより、多くの大手小売業者は守勢に立たされている。彼らの苦境は、店舗閉鎖、経営陣の刷新、業績不振にまで及んでいる。
さまざまな業界の小売業者と仕事をしてきた私の経験では、こうした苦境の多くは、消費者支出が二極化しているためである。商品がコモディティで価格が優先される場合、買い物客はアマゾンや超低価格のオンラインマーケットプレイスを選ぶ。しかし、購入に慎重な判断、フィット感、専門家の意見が必要な場合、消費者は単に在庫の品揃えが最も豊富な小売業者ではなく、明確な焦点と専門知識を持つ小売業者に引き寄せられる。この分断は、大手量販店を厳しい立場に追い込んでいる。価格競争では十分に安くなく、体験競争では十分にパーソナルではないのだ。
一方、小規模小売店は自らの強みを活かしている。価格を下げたり品揃えを広げたりする代わりに、多くの成功している中小企業は、すでに自らを差別化している要素、すなわち一貫性、専門知識、親しみやすさを倍増させている。
専門小売店も他の企業と同じマクロ的圧力を経験している。しかし、彼らのビジネスモデルは、極めて薄い利益率や規模によって推進される効率性に基づいて構築されていない。彼らの価値は、厳選された品揃えと信頼できるガイダンスにある。この価値は、外部環境が変動しても安定している。
あらゆる規模の小売業者が小規模店舗から学べる3つの教訓
私たちがサービスを提供している専門小売店から学んだこれらの教訓は、規模に関係なく、あらゆる小売業者が競争力を高め、長期的なレジリエンスを構築する方法の青写真を提供する。
1. 専門化は規模に勝る
私が観察してきた限り、高業績の小規模小売業者のほとんどは共通の戦略を共有している。彼らは自らの専門知識が最も深い分野に集中しているのだ。地域の生産者を知っているチーズショップや、猫の食事トレンドを追跡しているペット用品店は、広さではなく深さを提供するため際立っている。この明確性は業務規律を育み、より意図的な在庫発注、より効果的なスタッフトレーニング、混雑しているのではなく厳選されていると感じられる商品構成を可能にする。
単一のカテゴリーに縮小する必要はないが、同じマインドセットを採用することはできる。現代のテクノロジーはこの強みを増幅できる。ロイヤルティを促進するもの、リピート訪問を促す製品、在庫投資が最も効果を発揮する場所について、より良い可視性を提供するツールを探すべきだ。より良いデータがあれば、あらゆる小売業者はすでにうまくやっていることを洗練させることができる。
2. 体験が今や差別化要因である
今日の買い物客は、商品を購入するだけでなく、自らの決定に対する確信を求めている。小規模小売店は、好みを覚え、関連する質問をし、取引的ではなくパーソナルに感じられるガイダンスを提供することで、それを自然に実現していることが多い。大手小売業者にとって、そうした親密さを育むことは課題となり得るが、不可能ではない。大手チェーンは、テクノロジーを使用して購入履歴、地域トレンド、行動インサイトを表面化し、あらゆるインタラクションにより多くの文脈をもたらすことができる。
近隣の店舗を模倣することを目標にしてはならない。代わりに、すべての顧客接点を情報に基づいた、思慮深い、人間的なものにすることに焦点を当てるべきだ。買い物客が理解されていると感じるとき、製品は価値の一部に過ぎなくなる。全体的な体験が、彼らに戻ってくる理由を与えるのだ。
3. AIはレジリエンスの基盤である
ますます、AIは小規模小売業者の手にエンタープライズグレードのツールをもたらしている。在庫予測、補充、顧客へのアプローチ、製品推奨は、かつては大手企業のために確保されていた洗練されたAIを使用して生成できるようになった。
業務上の摩擦を取り除くことで、AIはより意味のある人間的な瞬間のための余地を作るのに役立つ。スキンケアブティックのオーナーは、ルーチンや詰め替えのタイミングを追跡する必要がない。AIがフォローアップを促し、適切な製品を表面化することで、従業員はパーソナライズされたコンサルテーションと関係構築により多くの時間を費やすことができる。
これらのツールが当たり前になるにつれて、顧客の期待は高まっている。私が発見したところによると、ますます多くの買い物客が、自らのニーズが予測され、顧客体験が迅速で、関連性があり、パーソナライズされていることを想定している。AIを単なるバックエンドツールとしてではなく、顧客体験エンジンとして受け入れることで、スピードと意図の両方を持って動くことができる。
明確性が競争優位性である
小売業の衰退という物語は、全国の商店街で起こっていることを見逃していることが多い。地域の小規模商店はボラティリティに対して免疫があるわけではない。それにもかかわらず、彼らはレジリエンスを持っているのだ。彼らを際立たせているのは明確性である。明確に定義されたニッチ、深い専門知識、一貫した価値を提供する顧客体験だ。AIが可能性を再構築する中、その明確性はスマートでスケーラブルな成長の基盤となっている。
来年に向けて、より多くの選択肢を提供することで競争優位性を探してはならない。代わりに、自らが最も得意とすることを知り、それをさらにうまく行うのに役立つシステムを構築すべきだ。
