アダム・コフィー氏はザ・チェアマン・グループの創業パートナー。ベストセラー『The Private Equity Playbook』の著者。
世界中のほぼすべての業界で革命が起きている。それは、ビジネスの進め方、人々が情報を得る方法、そして製品やサービスの購入に関する意思決定の方法を変えつつある。私が言及している革命とは、もちろんAI（人工知能）だ。
私は現在、コーチ、コンサルタント、または取締役として71社と仕事をしているため、この変化が数十の業界でリアルタイムに展開される様子を観察する機会を得てきた。そして私の立場から断言できるのは、今後10年を生き残るために、企業は消費者への見せ方、注力する領域、そして同じく重要なこととして、広告予算の配分先を変える必要があるということだ。
変化する状況
私のクライアントの多くは、広告費のROI（投資収益率）が急激に低下していることに気づいている。新規顧客を獲得する能力が低下する一方で、顧客獲得コストは上昇している。あなたも同じことに気づいているかもしれない。もしそうなら、これはビジネスの収益性を維持するために対処すべき大きな課題であることを理解しているだろう。
では、問題はシンプルだ。この問題を解決する最善の方法は何か。
答えは、広告により多くの資金を投入することではない。そうすることで資金を無駄にする可能性があることを私は見てきた。なぜなら、新しい状況では、従来の戦略を通じて顧客にリーチすることがより困難になっているからだ。
重要なのは次の点だ。状況が変化しているなら、それを乗り切るアプローチも変えるべきである。そして私の経験では、それは今後数カ月の広告費の配分方法を再考することから始まる。
焦点のシフト
過去には、広告予算のほとんど、あるいはすべてを従来の戦略（すなわち、グーグルアドワーズ、その他のペイ・パー・クリック広告、ターゲット広告など）に費やすことが、新規顧客を獲得する良い方法だった。しかし、広告をスクロールしなければ見えない位置に押し下げるAI要約の台頭により、クリック率は大幅に低下している。さらに、ChatGPT（チャットGPT）のようなAIツールを使って購入決定を支援する消費者が増えているため、従来の検索結果、そしてそれに依存するマーケティング戦略の効果は、ますます低下している。
この低下を相殺するために、私が推奨する最初のステップは、従来の戦略に配分している金額を約40%削減することだ。言い換えれば、広告予算の60%のみを従来の検索戦略（例：グーグルやBingのペイ・パー・クリック）に費やすことになる。そして、その60%の全額を、ROIの低いキーワードではなく、コアとなる購買意欲の高いキーワードに集中させるべきだと私は考えている。
次に、節約した40%のうち10%から15%を、AI可視性のためのコンテンツ最適化に投入することを検討してほしい。つまり、構造化された回答スタイルのコンテンツを作成するということだ。ここでの目標は、ChatGPTやClaude（クロード）のようなAIツールがあなたのブランドを引用または推奨するように、発信するすべてのものを最適化することだ。
私は通常、予算の別の10%から15%を、権威性とソートリーダーシップの構築に充てることを推奨している。予算に応じて、これを実現する方法は数多くある。ポッドキャストに出演する、伝統的な（そして尊敬される）メディアで署名記事を書く、本を執筆・出版する、PRバックリンクを構築する、第三者による引用を確保するなどだ。
実験の継続
この時点で、広告費の約10%から20%がまだ残っているはずだ。私は、その半分をAI概要やChatGPT搭載検索内の広告掲載のパイロット運用に充てることが効果的だと考えている。この特定のステップに取り組む良い方法は、90日間のテストパイロットを実施し、ターゲットオーディエンスの間で最も多くのエンゲージメントと可視性をもたらすものを監視することだ。
最後に、残りの予算で、結果の測定とコンバージョンの最適化に焦点を当てる。これには通常、リードフォームやCRMシステムに選択可能なソースとしてChatGPT、Gemini、Claudeを追加すること、またコンバージョン率を追跡する新しい方法をパイロット運用することなどが含まれる。
理解すべきことが多いのは承知しているが、小さく始めることができる。例えば、現在の広告費のわずか15%から20%をこれらの新しいカテゴリーに再配分してみよう。今後3カ月から4カ月間、結果を監視する。リードの質と量が改善されたこと、あるいはクリック数が少なくても安定していることに気づいたら、現在の広告予算のより多くをこれらのバケットに投入できる。変化がない場合、またはわずかな変化しかない場合は、変化が生じるまで、これらのコンテナへの支出配分を調整してみよう。
前進することで先を行く
AI革命についてどう感じていようと、事実は、それがここにあり、すぐには消えないということだ。ランキングに焦点を当てるという古いプレイブックに従い続けることは、もはや通用しない可能性が高い。一方、既存の広告予算を、私が説明した5つのコンテナ──従来の検索、AI可視性とコンテンツ最適化、権威性とソートリーダーシップ、新興のAI広告フォーマット、測定とコンバージョン最適化──に再配分することで、追加の資金を費やすことなく、より多くの顧客を獲得し、ROIを向上させる可能性がある。
そして忘れないでほしいのは、一人で取り組む必要はないということだ。どこから始めればよいかわからない場合は、ウェブサイトで実行できる無料のエージェント対応テストが複数あり、その結果をITチームと共有できる。また、この変化する状況を乗り切る企業を支援した経験を持つビジネスコーチに相談することもできる。
結論として、どの業界にいようと、どれだけ長く事業を営んでいようと、どのような規模であろうと、今後数カ月を生き残り繁栄するための最善の方法の1つは、AI革命を戦略的に受け入れることだ。幸いなことに、そうするために大幅に多くの資金を費やす必要はない。私の経験では、消費者の変化する行動をより適切に捉えるために、その資金をシフトすることが求められるだけだ。
