顧客と密接な関係を築くことは、多くの企業が憧れる経営戦略だが、実際に実行する企業はほとんどない。
顧客との近さが機能する理由は、フィルターのかかっていないシグナルを早期に露呈させ、自社が解決すると主張していることと、人々が実際に経験していることとのギャップに気づかせるからだ。また、巧妙なポジショニングと実際の有用性の違いについて正直でいられるようになり、創業者に市場シグナルへの直接的なラインを提供する。
躍進するブランドに共通するメタパターンは、カテゴリーとはほとんど関係がなく、創業者の姿勢と顧客をどこに位置づけるかがすべてだ。
成功の香りか、それとも家が燃えているのか？
アマゾンのブランドインキュベーターで若手オペレーターとして働いていた頃、父親との電話中にテフロン加工のフライパンをコンロに置きっぱなしにしてしまった。45分後、部屋は煙で充満し、ネイサン氏はテフロン中毒になった。
「それが目覚めの瞬間だった。手抜きで設計された製品を使い続けることはできないと気づいた。自分が使いたくないものを、なぜ顧客に使ってもらおうとするのか？」
その気づきが、現在数億ドルの価値を持つ無毒調理器具企業Caraway（キャラウェイ）となった。その道のりは決して平坦ではなかった。多くの企業と同様、Carawayは創業者自身が典型的な顧客として始まり、ネイサン氏の不満は商業的成功の前に個人的なものだった。「優れた起業家は、しばしば自分自身が最初の顧客だ。自分自身のために解決していないなら、市場が本当に必要としているものを理解していない可能性が高い」
単独創業者として、すでに市場に参入している6社から8社の競合他社に対抗して資金調達を行う中で、ネイサン氏は最初のイエスにたどり着くまでに1000回のノーを聞いた。
「その立場にいるとき、最も重要なのは、自分の立場がどのようなものかを知っている人々に囲まれることだ」とネイサン氏は言う。「成長するためには、投資家から人事プラットフォームまで、すべてが信頼の上に構築されなければならない。たとえば、私たちは中小企業とのみ提携するJustworksという会社と協力している。それは私にとって重要だった。なぜなら、私の立場がどのようなものかを理解している人々を求めていたからだ。始めたばかりの頃は、自分と一緒に最前線にいた人がいると感じることが重要だ」
今日、信頼はCarawayの中心的なテーゼだ。それを売ることは、キッチンで物事を異なる方法で行うことを意味した。ネイサン氏は、有毒な近道なしに調理器具がどうあるべきかから始め、そこから構築した。
「初日から経済性が機能することを望んでいた。ビジネスは自立できるべきであり、際限のない資金調達に依存すべきではない」と彼は言う。
顧客が何を望んでいるかを理解することは一つのことだが、それを憧れに変えることは別のことであり、Carawayは両方を実現するために懸命に取り組んできた。ネイサン氏にとって、素材の完全性とデザインの明確性への焦点は、自分たちの価値観に合った製品を求める顧客層の共感を呼んだ。
そして、その共感は回復力をもたらした。顧客中心の哲学により、Carawayは新型コロナウイルス感染症、サプライチェーンの混乱、関税を乗り越えて安定を保った。
「本物のブランドが勝つ。もはや製品を投げ出すだけではダメだ。消費者はそれには賢すぎる」とネイサン氏は主張し、顧客はその規律に報いているようだ。
Carawayは、調理器具を商品ではなくライフスタイルの選択と見なす健康志向の買い物客の間で忠実なフォロワーを築き、この機会を活かすために4000万ドル以上を調達した。
顧客に近づくことへの糸口は明確だ。顧客から始めるとき、たとえその顧客が最初は自分自身であっても、トレンドと関税の両方を超えて持続する力を構築する。
材料に何が入っていると言ったっけ？
時には、顧客が最も望んでいるのは、より多くではなく、より少ないことだ。彼らは明確性、透明性、シンプルさを求めている。それが、わずか3つの材料で作られたアイスクリームのパイントについての次の物語が始まる場所だ。
Frönen（フローネン）の共同オーナーであるブライアン・マクダーモット氏とジョージ氏は、当初からシンプルさがブランドを定義すると決めた。「すべてのピュアバージョンが欲しかった」と彼らは説明する。
「シンプルで認識可能な材料。人々はデザートを食べているときに頭字語を解読したくない」
今日、顧客がいる場所で顧客に会うということは、しばしば材料リストで会うことを意味する。
消費者は食品に何が入っているかについてこれまで以上に懐疑的であり、材料リストについてこれまで以上に要求が厳しい。そして、目標を定義するのは簡単だが、シンプルさは複雑さよりも達成が難しい。
「安定剤やガムを詰め込むよりも、シンプルなものを作る方がはるかに難しい。しかし、それが人々が望んでいることであり、私たちはそれを彼らに提供するためにできる限りのことをすることに決めた」
この戦略はこれまでのところうまくいっているようだ。「非乳製品代替品」で混雑した市場で、Frönenは自らを代替品として定義することを拒否した。「私たちは『非何か』であることではない。独自のものとして、自立したかった」とマクダーモット氏は言い、Carawayの憧れのプレイブックからページを引き出している。
その結果、特に透明性と健康を重視する若い買い物客の間で、着実な忠誠心が生まれた。「できるだけ多くの人々に私たちについて学んでもらうこと、それが使命だ。価格のために品質を犠牲にする必要はない」
ここでも以前と同様に、ブレークスルーは製品だけでなく哲学だった。顧客の声に耳を傾けること、たとえそれがプロセスを難しくしても。
有言実行
靴は石鹸、フライパン、アイスクリームの自然な続きのようには見えないかもしれないが、Kane Footwear（ケイン・フットウェア）が同じ原則がすべてのカテゴリーに適用されることを証明しているので、もう少しだけお待ちいただきたい。
創業者のジョン・ガリアルディ氏は、クイーンズにある父親のスニーカーショップで働きながら育った。その後、プロのアスリートとして、回復がどれだけ履物に依存しているか、そして既存のブランドがそれをどれだけ提供していないかを直接目にした。
これが、現在NFLからNHLまでのスポーツチームに製品を提供する企業を立ち上げた単純な質問につながった。バッファロー・ビルズのジョシュ・アレン選手も含まれる。
「なぜ、本当の機能性を組み込んだ、高級なクロックスを作らないのか？」と彼は尋ねたことを覚えている。その答えが、足病医と共に設計され、再生可能な材料から作られたリカバリーシューズ、Kane Reviveとなった。
Carawayと同様に、Kaneは消費者に近づくためにD2Cで立ち上げた。「D2Cは新しい消費者ブランドを立ち上げる最良の方法だ。フィードバックを即座に聞くことができる」とガリアルディ氏は言う。
その即時性は彼にとって報われた。立ち上げから1年以内に、Kaneは世界有数のスポーツチームから電話を受け、今日では25のNFLチームだけと協力している。
同社の顧客第一の考え方は、持続可能性にも及んでいる。KaneはB Corporation認証を受け、1% for the Planetのメンバーであり、ガリアルディ氏はこれを顧客の価値観と一致させることで顧客に会うというコミットメントだと指摘している。
スケーリングはKaneにとって次のハードルであり、顧客はこのタスクにも中心的だ。
「優れた製品を作ることは一つのことだ。その近さを保ちながらそれをスケールする方法を見つけること、それが本当の課題だ」とガリアルディ氏は指摘する。一貫したテーマは残る。顧客から始めれば、どこを目指すべきかがわかる。
顧客の条件で顧客に会う
では、石鹸会社、調理器具の破壊者、3つの材料のアイスクリーム、リカバリーシューズを結びつけるものは何か？表面的には、ほとんどない。しかし、より深く見ると、パターンが現れる。それぞれが、製品ではなく顧客を中心に据えることで成長を見出した。
世界最高の製品を持つことができるが、顧客がいる場所、オンライン、小売店、日常生活で顧客に会わなければ、ビジネスはない。アイデアがあるだけで、アイデアだけではスケールしない。
ファネル、指標、財務モデルは重要だが、10億ドル規模のブランドの背後にある本当の秘密はより単純だ。耳を傾け、適応し、顧客を中心に置く。
他のすべてはそれに続く。
