アンドリュー・フィンガーマン氏は、ブランドやクリエイティブチーム向けの主要なデジタルアセット管理（DAM）ソフトウェアであるPhotoShelterのCEOを務めている。
ソーシャルメディアは常に動く標的だ。マーケターが「定期的な投稿、洗練されたビジュアル、強力なブランドボイス」というコードを解読したと思った瞬間、ルールが変わる。今日では、「とにかく投稿数を増やす」という古い戦略は、かつてのような結果をもたらさなくなっている。
現在効果があるのは、リアルタイムで共感を呼ぶ本物のコンテンツだ。実在の人物が語るストーリーが、信頼できる発信者によって共有され、猛スピードで変化するプラットフォームに適応している。
これは良いニュースだ。悪いニュースは、このタイプのコンテンツを作成するには、ほとんどのマーケティングチームが実際に持っている以上の時間と調整が必要だということ。そして人的リソース（バンド幅）—創造性でもなく、予算でもなく—がソーシャルメディア戦略を妨げる最大の障壁となっている。
リソースのボトルネック
PhotoShelterの最近の「ソーシャルメディアマーケティングの現状」レポートによると、ほとんどの組織がソーシャルチャネルで毎日投稿していると回答している。3分の1は1日に複数回投稿している。しかし、量だけではもはやエンゲージメントを高めることはできなくなっている。
ソーシャル戦略の弱点について尋ねられたとき、マーケターはチームのリソース（46%）を最大の弱点として挙げ、エンゲージメント（37%）やコンテンツ制作（36%）よりも上位にランクしている。本物で、ユニークで、クリエイティブで、プラットフォーム固有で、高頻度なコンテンツへの需要は、少人数のチームが制作・配信できる能力を上回っている。
さらに重要なのは、マーケターは何が効果的かを知っているということだ。本物の、人間主導のコンテンツが現在エンゲージメントを促進する最大の要因となっている。写真や動画を従業員、影響力のある顧客、アスリート、支援者、スポンサーの手に直接渡すことで、ブランドは信頼できる発信者を活用して彼ら自身のオーディエンスと共有し、リーチを最大10倍に増やしている。また、実際の声をブランドチャネルに取り入れるユーザー生成コンテンツ（UGC）プログラムに投資している企業もある。
問題は戦略を知らないことではなく、それを実行するためのリソースがあるかどうかだ。残念ながら、多くの企業にはそれがないことが分かっている。
本物のコンテンツを集めることが難しい理由
「本物であること（オーセンティシティ）」はバズワードになっているが、実際には、コンテンツマーケティングにおいて最も要求の厳しい戦略の一つだ。
アスリート、従業員、インフルエンサーがブランドコンテンツを共有できるようにすることは、複雑さを増す。マーケターは使用権、承認、大規模な配信を考慮する必要がある。試合の勝利シーンの写真のような単純なものでさえ、ソーシャルメディアに投稿される前に適切なワークフローを通過させる必要がある—そうしなければ、法的な誤りや機会損失のリスクがある。
ユーザー生成コンテンツ（UGC）の収集とキュレーションは、ファンがタグ付けしたものを単に再投稿するほど簡単ではない。大量のアセットを取り込み、ブランドの安全性と品質を確認し、後で見つけやすく使いやすいように整理するシステムが必要だ。構造がなければ、チームはすぐに未加工で使用できない（そして無駄になる）コンテンツの洪水に溺れてしまう。
さらにプラットフォームの課題もある。TikTokで効果があるものはInstagram Storiesで共感を呼ぶものとは異なる。つまり、同じコンテンツでも、適切なオーディエンスに届くためには、多くの場合リアルタイムで、複数の方法で調整する必要がある。
これらのタスクは、より頻繁に投稿したり、ソーシャルメディアコーディネーターをもう一人雇ったりするだけでは達成できない。より賢い働き方が必要だ。
先進的なブランドがボトルネックを打破する方法
これを正しく実行している組織は、最大のマーケティングやソーシャルチームを持つ企業ではない。人員を増やさずに戦略を拡大する方法を見つけた企業だ。
彼らの戦略を再現する方法は次のとおり：
- テクノロジーを活用して雑務を削減する。デジタルアセット管理（DAM）プラットフォームなどのツールは、収集、承認、配信を合理化し、チームがロジスティクスではなく戦略に集中できるようにする。AIも効率化のレバーとして登場しており、プラットフォーム間でビジュアルのサイズを変更したり、コンテンツをより速く見つけられるようにメタデータを自動化したりするのに役立つ。
- UGCを体系化する。ユーザー生成コンテンツを「あれば良いもの」として扱うのではなく、一貫して収集、タグ付け、再利用するプロセスを構築する。すべてのファンの写真、従業員のハイライト、舞台裏のクリップがコンテンツライブラリの資産となる。
- 信頼できるメッセンジャーを通じて配信する。コンテンツをブランドチャネルにロックするのではなく、自分のネットワークで共有できる従業員、アスリート、パートナーの手に渡す。これにより、作業量を増やさずにリーチと信頼性を高めることができる。
要するに、規模の拡大は大きなチームからではなく、よりスマートなワークフローから生まれる。
ROIの再考
もう一つの重要な変化：先進的なマーケターは成功の測定方法を変えている。
数年前は、インプレッションと認知度についての議論だった。今日、焦点はエンゲージメント、コミュニティの成長、ビジネスへの影響にある。本物のコンテンツ戦略に投資しているブランドは、「いいね」のためにそれを行っているのではない。それがコンバージョンを促進し、ロイヤルティを構築し、競争上の優位性を生み出すからだ。
私たちの調査によると、自社のソーシャル戦略を高く評価しているマーケターは、ユーザー生成コンテンツ（41%）に投資している同じ企業だ。彼らは本物であることとROIを結びつけ、その証拠を使って厳しい時期でも予算を正当化している。
ソーシャルメディア戦略の未来
ソーシャルメディアはより単純になるわけではない。むしろ、スピード、本物であること、適応性への要求はさらに強まるだろう。この新しい時代で成功するには、アウトプット（投稿数）の測定をやめ、アウトカム（実際のエンゲージメントとROI）の測定を始めよう。UGC、従業員、パートナーを通じて本物のコンテンツパイプラインを構築しよう。最後に、少人数のチームが燃え尽きることなくペースを維持できるよう、ワークフローを合理化するツールに投資しよう。
今後の課題はバランスだ。AIは規模とスピードに役立つが、本物であることはオーディエンスから生まれる。このバランスをマスターする組織が、最終的に勝利するだろう。
