サラ・プロコピオ氏はThrive Marketing ScienceのCEOであり、AIマーケティング、ブランディング、行動科学の専門家である。
パーソナライゼーションは常にマーケティングと感情を結ぶ最も明確な架け橋の一つだった。私たちの背景、人生のステージ、興味、課題点によって、人それぞれ異なるものが感情を呼び起こす。ある人には強く響くメッセージが、別の人には響かないことがある。それは製品が間違っているからではなく、感情的なフックが合っていないからだ。
学習スタイルを例に挙げよう。身体感覚型の学習者は、「興奮を感じる」「飛び込む」「体験に踏み出す」といった身体的で行動志向の言葉で構築されたメッセージにより深く共感するかもしれない。一方、視覚型思考の人は、物語を「見る」ことができるときに最も反応する—鮮やかなイメージ、色、デザインの手がかりに関する言語：「ライトが上がる瞬間を想像してください」や「あなたのアイデアが形になるのを見てください」といった表現が、想像力を通じて感情を処理するのに役立つ。どちらのアプローチも優劣はなく、同じ感情の扉を開く異なる方法なのだ。
長年、大規模なパーソナライゼーションは手の届かないものだった—コストがかかりすぎる、時間がかかりすぎる、複雑すぎるといった理由で。いくつかの顧客セグメント向けにメッセージをカスタマイズすることはできたが、より深く掘り下げようとすると物理的な壁にぶつかっていた。それが急速に変わりつつある。AIにより、パーソナライゼーションの経済性が一変した。この技術はマーケティングの技巧に取って代わるものではなく、それを増幅させるものだ。
同じ冬のバケーションパッケージを販売する旅行ブランドを想像してみよう。30代の新米親には、安全性を軸にしたメッセージが届く：「すべての細部が行き届いた、安全でファミリーフレンドリーなリゾートで、ようやく息を抜くことができます」。一方、20代後半の独身のプロフェッショナルには、まったく異なる切り口が見える：「日常をアドレナリンに変えましょう。昼は新雪のスロープを滑り、夜は活気あふれるナイトライフを発見しましょう」。同じ商品でも、AIによって瞬時にスケールされた2つの感情的真実が、対応するビジュアルとともに提示される。
パーソナライゼーションの時計は刻々と進んでいる
現実はこうだ：パーソナライゼーションはもはや選択肢ではない。顧客が一度関連性を体験すると、元には戻らない傾向がある。送信する一般的なキャンペーンの一つひとつが、静かに顧客を競合他社へと押しやっている。そして競合は待っていない：特に小規模で機敏な企業など、動きの速いブランドは、アクセスしやすく低コストのAIツールを使用して、リアルタイムで基準を引き上げている。パーソナライゼーションなしの四半期が一つ増えるごとに、動きの遅い組織はさらに後れを取ることになる。無関心はもはや中立ではない。それは高くつく。
優れたパーソナライゼーションとは
最高のパーソナライゼーションは、単に顧客の名前を使うだけでなく、顧客に「理解されている」と感じさせるものだ。
ハードロック・インターナショナルのロイヤルティプログラムを例に挙げよう。（開示：私の代理店はハードロックと業務上の関係があるが、このプログラムの開発には関与していない。）このブランドのロイヤルティプログラムが効果的なのは、技術そのものではなく、タッチポイント全体でゲスト体験をパーソナライズするためにデータを活用する方法にある。ゲーミング、ダイニング、ホテル滞在、さらにはスポーツブックなどの行動を単一のプロフィールに接続することで、ハードロックは各ゲストの動機を理解し、ターゲットを絞ったダイニング特典、カスタマイズされたイベント招待、プレイパターンに関連した特典など、より関連性の高いオファーで対応できる。
このプログラムの力は、それが生み出す連続性にある：顧客は別々の取引として扱われるのではなく、チャネル全体で認識されていると感じる。これは、強力なパーソナライゼーションが、一貫性があり、タイムリーで、独自に獲得された体験を提供するために、洞察を組み合わせることから生まれることを思い出させる。
成長の観点から見ると、このようなオムニチャネルのロイヤルティは、データがバックステージのエンジンとなり、感情的な体験が公の顔となることを意味する。ユーザーは単にポイントを獲得しているのではなく、アイデンティティを獲得しているのであり、その感情的なフックこそが、まさに高度なパーソナライゼーションが構築されるものなのだ。
それが優れたパーソナライゼーションの姿だ。効率性のための自動化ではなく、測定可能な成長を促進するインテリジェントな共感だ。
これが別の業界でどのように見えるかを理解するために、ナイキがデジタルエコシステム内でどのように顧客体験をパーソナライズしているかを考えてみよう。このブランドは広範なセグメントに依存するのではなく、ブラウジング行動、トレーニング習慣、位置情報、過去の購入履歴を組み合わせて、各ユーザーが見るもの—推奨されるワークアウト、強調される商品発売、さらにはアプリ通知のタイミングまでを形作っている。これは派手な技術についてではなく、その瞬間に表面化する感情的・実用的な手がかりに対応することについてだ。
ナイキが示しているのは、パーソナライゼーションがカスタマイズされたコンテンツをはるかに超えるものだということだ。それは、顧客が適切なランニングシューズを見つけるか、新しいトレーニングパスにコミットするかにかかわらず、より自信を持って選択するのを助けるリアルタイムのサポートシステムになる。このような流動的な「ライブパーソナライゼーション」は、カスタムビルドのツールがなくても、どのブランドでも取り組むことができる。それは単に、タイムリーで関連性があり、個人的に感じられる体験を一つの相互作用ごとに作り出すための、ファーストパーティデータの規律ある使用なのだ。
パーソナライゼーションの次なる波
マーケティングインテリジェンスの次なる飛躍は、定義された目標に向かって自律的に行動するシステムである「エージェンティックAI」だ。プロンプトを待つ従来のAIとは異なり、エージェンティックAIは意図を解釈し、ニーズを予測し、ライブ行動に基づいてクリエイティブ、メッセージング、オファーをリアルタイムで調整できる。ホスピタリティブランドは嵐の間に自動的にレイトチェックアウトのオファーをトリガーできる；小売業者は、買い物客が躊躇した瞬間に、緊急性から安心感へとシフトできる。
それがエージェンティックAIの力だ：直感をスケールし、生データを人間のような応答性に変える。責任を持って使用すれば、それは人々に取って代わるのではなく、彼らを強化し、手動のワークフローでは不可能なスピードで学習し、パーソナライズすることを可能にする。
人間の要素
テクノロジーはパーソナライゼーションをスケールできるが、人間がそれに意味を与える。AIはパターンを見つける；人々は何が重要かを決める。最強のチームはAIに複雑さ—データ、セグメンテーション、反復—を処理させ、人間は物語、感情、判断に集中する。AIがリズムを設定し、人々が曲を書く。自動化が拡大するにつれ、創造性があなたの最も鋭い競争上の優位性となる。
今後の展望
パーソナライゼーションは派手なツールを追いかけることではなく、注目が通貨となる市場で関連性を保つことだ。顧客は単に利便性を望んでいるのではなく、認識されていると感じたいのだ。勝利するブランドは、精度と人間性、スピードと誠実さの両方を提供するだろう。
AIはツールを提供する。データは洞察を提供する。創造性は火花を提供する。成長は顧客を書面上で知ることからではなく、実践の中で顧客に理解されていると感じてもらうことから生まれる。
