アーロン・エッジェル氏はアライアント大学のCMOとして、ブランド戦略、入学者数の増加、デジタルマーケティングを主導し、大学の影響力を高めている。
キャンパスの門に新しいロゴが掲げられる。入学案内パンフレットにタグラインが登場する。卒業生は母校のカラーが少し明るくなったことに気づく。一見すると、これが大学のリブランディングの全容のように思えるかもしれない。しかし、これらの表面的な変化は氷山の一角に過ぎない。
高等教育におけるリブランディングは、デザインだけの問題ではない。それは信頼の問題だ。大学が何者であるか、何を重視しているか、そしてどこに向かっているのかを明確にすることだ。そして、それがうまく行われると、その波及効果はグラフィックをはるかに超える。入学者数、プログラムの評判、教員の誇り、そして地域社会や雇用主が学位の価値をどのように見るかに影響を与える。
リブランディングは成功することも失敗することもあり、その違いは多くの場合、リーダーがブランドを表面的な化粧直しとして扱うか、方向性と優先事項を明確にする戦略的な刷新として扱うかにかかっている。
では、成功とは何か。いくつかの例を見てみよう。
戦略に基づくブランド構築
数年前、アラバマ州のサムフォード大学は、自らの姿勢を厳しく見直した。デザインの概要から始めるのではなく、大学はより大きな問いかけから始めた。誰にアプローチしようとしているのか？学生は私たちについて何を知る必要があるのか？どのようなストーリーを伝えたいのか？
その答えが、調査、ワークショップ、コミュニケーション監査を含む全面的なブランド刷新の指針となった。その結果は測定可能なものだった：5年間で入学者数が18%増加、学生検索費用が43%減少、1年目の在籍率が向上した。
この成長は新しいロゴのおかげではない。それは大学がブランドを戦略の延長として位置づけ、ビジュアルとメッセージをその周りに構築したからこそ実現したのだ。
もう一つの例は、最近ミッション大学として再出発したバプテスト・バイブル・カレッジだ。75年の歴史を経て、指導者たちは古い名前がもはや学術プログラムや対象となる学生を反映していないことを認識した。このリブランディングは外部からの認識を更新し、現在の実態とグローバルな展開への志向により適合させた。長期的な成果を測定するにはまだ早いが、この事例は、大学がアイデンティティと戦略のギャップを埋めるためにリブランディングをどのように活用しているかを示している。
教訓は単純だ：デザインは二の次である。成功するリブランディングは、自分たちが何者であり、どこに向かっているのかという明確さから始まる。
過去ではなく未来を見据える
最も強力なリブランディングは過去を磨くことにエネルギーを費やさない。それらは未来を指し示す。
ジョージ・メイソン大学は「All Together Different（共に異なる）」キャンペーンを立ち上げた際、このことを理解していた。表面的には、新しいロゴとアスレチックとアカデミックを統一したアイデンティティだった。その背後には、意図の宣言があった。GMUは自らをアクセス、多様性、イノベーションにおける新興リーダーとして位置づけていたのだ。
それがうまく行われたリブランディングの力だ。それは勢いを生み出す。現在の学生に対して大学が前進していることを保証し、将来の学生に参加することへの興奮を与え、教員、卒業生、パートナーに大学がビジョンと方向性を持っていることを示す。
ブランドは単なる認知の問題ではない。それは信念の問題だ。それは人々に今日のあなたが誰であるかだけでなく、あなたがどのような存在になろうとしているのかを示す。
数字による証明
リブランディングには時間と注意が必要であり、リーダーは当然、投資が報われるかどうかを知りたいと思う。
答えは何を測定するかによって異なる。サムフォードは立ち上げ前にベンチマークを設定し、入学者数と効率性において結果を示すことができた。他の大学は異なる種類の成果を報告している：卒業生の関与度の向上、部門間でのより一貫したメッセージング、デジタルプレゼンスの強化などだ。
見た目の良い学校グッズはただのボーナスに過ぎない。本当に重要なのは、リブランディングによって大学が理解しやすくなったか、学生にとってより信頼性が高まったか、市場でより際立つようになったかどうかだ。
自分たちの人材を味方につける
確かに、リブランディングの最も難しい部分は、教職員にそれを受け入れてもらうことだ。教員は大学のブランドの最も影響力のあるメッセンジャーである。彼らがストーリーに共感しなければ、それは定着しない。内部での採用がリブランディングの成否を決める。だからこそ、成功する大学は最初の数ヶ月を内部キャンペーンとして扱う—スタッフのトレーニング、ツールキットの提供、トーキングポイントの作成、そして早期の成功を祝うのだ。
自分たちの人材がブランドを信じるとき、学生はそれを感じる。そして彼らが信じないとき、学生はそれも感じるのだ。
多少の乱気流を予想する
強力なリブランディングでさえ反発に直面する。卒業生は変化に抵抗するかもしれない。学生はコストが正当化されるかどうかを問う。地域社会は伝統が放棄されているのではないかと疑問を抱く。その抵抗はしばしばデザインに集中する—色やフォント自体のためではなく、ビジュアルが感情的な重みを持つからだ。それらは歴史、アイデンティティ、帰属意識を象徴している。
ワシントン・カレッジは最近、読みにくいロゴを廃止した。ベイラー大学はボストン大学を似たようなロゴで訴えたほどだ。これらの例は、リブランディングが一直線ではないことを示している。それにはテスト、傾聴、そして時には軌道修正が必要だ。これをうまく処理する大学は、デザインをストーリーに結びつけ、何が変わるのか、そしてなぜ変わるのかを明確にする。
成功の本当の意味
すべての大学はユニークであるため、成功を定義する単一の指標はない。しかし、強力なリブランディングには共通の結果がある傾向がある：
• 将来の学生に共感を呼ぶ、より明確なストーリー
• より多くの出願数とより良い歩留まり率
• メッセージがより鮮明になることによるマーケティングコストの削減
• 大学を代表することに対する教職員のより強い誇り
• 活力を得て積極的に関わる卒業生
• 雇用主やパートナーとの間でのより強固な評判
これらは約束ではないが、ブランドアイデンティティが化粧品ではなく戦略として扱われるときに現れるパターンである。
より大きな視点
リブランディングは整合性についてだ。学生は自分の学位が何を意味するのかを知りたいと思っている。教員は自分の仕事が重要なミッションに適合していることを知りたいと思っている。地域社会は大学が信頼できるパートナーであることを知りたいと思っている。
大学がリブランディングを行うのは、明確さと勢いを生み出すためだ。成功の本当の尺度は、人々がビジュアルを気に入るかどうかではない。なぜなら、主観性は常に意見の相違をもたらすからだ。それは、リブランディングが人々に大学を理解し、信じ、選択するのに役立つかどうかだ。それはアイデンティティを定義する選択を明確にする。それは、大学がその評判を最初に獲得した行動、価値観、影響力のためのプラットフォームとなるのだ。
