Juiceroという名前を聞いたことがあるだろうか？
聞いたことがなくても気にすることはない。この「スマート」ジューシングのスタートアップは、Googleベンチャーズなどから1億1800万ドルの資金調達と大きな話題を集めたにもかかわらず、ローンチからわずか16カ月で崩壊した。
何が問題だったのか？
簡単に言えば：彼らは顧客の行動を変えようとしたのだ。
同社は健康的なジュースのトレンドに乗ろうとし、Wi-Fi対応のジューサーで消費者にジュースの健康効果をすべて伝えることができれば、顧客は感銘を受けると考えていた。
彼らの主な収益源はジュースパックではなく、400ドルのジューサー本体だった。しかし、ひとつ問題があった：
顧客はすぐに、高価なジューサーがなくてもJuiceroのパックを開けられることに気づいたのだ。実際、手で開けて自分で注ぐ方が簡単なことも多かった。
今から振り返れば、彼らの失敗は明らかに見える。しかし、創業者が自分のアイデアに夢中になりすぎて、消費者が行動を変えると思い込んでしまうとき、このような間違いは非常に起こりやすい。
Juiceroの失敗を繰り返さないために、すべてのスタートアップ創業者が自問すべきいくつかの質問がある：
「私たちは顧客の行動を変えようとしているか？」
製品のタイミングが適切かどうかを判断する簡単な方法は、顧客が行動を変える必要があるかどうかを評価することだ。もしそうなら、それは警告信号となり、アイデアを放棄するか、破壊的な行動変容を必要としない方向にピボットする必要があるかもしれない。
そうしなければ、ジェフリー・ムーアの「キャズム」の概念に深く陥る可能性がある。あなたのアイデアがどれほど先見の明があっても、人々はその飛躍を行う準備ができていないのだ。
私たちのStartup.Clubライブショーの一つで、彼はUberとAirbnbが既存のテクノロジーと概念（タクシーと民宿）を活用してマーケットプレイスの恩恵を受けたことを指摘し、さらなる洞察を共有した。「彼らの破壊は業界にあり、消費者行動にはなかった」と彼は述べた。
革命よりも進化のために製品を位置づける方が良い。革命を起こすよりも進化に乗る方がはるかに簡単だ。
「私たちはボトルネックを解消しているのか、それとも作り出しているのか？」
市場で破壊的であることは問題ないが、顧客の行動に対して破壊的であればあるほど、成功の可能性は低くなる。例外は、行動が変わる前よりも誰かの生活を楽にすることができた場合だ。
それがテスラやCarvanaのような企業を際立たせている点だ。彼らは顧客に行動をまったく変えるよう求めたわけではない。代わりに、プロセスのボトルネック—顧客が変えたいと思っていた行動—を見つけたのだ。
同様に、私が初めてNFTを購入したとき、他のオンライン購入と比較して大きなボトルネックに遭遇した。ワンクリックオプションはなかった。代わりに、複雑なテクニックと多すぎるステップが必要だった。それもデジタル画像に過ぎないアート作品のためだ。
顧客にとってボトルネックを作り出していることに気づいたら、一時停止して物事を簡単に保つ方法を考え出す時だ。特に新しい概念を導入する場合はなおさらだ。
「私たちは実際の問題を解決しているのか？」
Juiceroは多くのテックスタートアップに共通する誤りを犯した：実際の問題を解決するのではなく、機能に焦点を当てたのだ。
彼らは、人々がジュースを買いに出かけることにイライラしているという、実際には存在しない痛点を想定していた。2020年に立ち上げていたら、それは事実だったかもしれない。しかし2018年には、地元のJamba Juiceに車で行くことは問題ではなかった。実際、オフィスや家から出る絶好の口実だった。
顧客に行動を変えてもらいたいなら、実際の問題に対応する形で行う方が簡単だ。そして実際の問題かどうかを確認する唯一の方法は、直接人々と話し、フィードバックを集め、データを研究し、それに応じることだ。
しかし、実際の問題を解決していなければ、自分自身にとってリスクを高めているだけだ。人々があなたのためだけに変わることに賭けているのだ。
ボトルネックを解消したり実際の問題を解決したりしていないなら、待つ方が賢明かもしれない。世界がまだ準備ができていないアイデアに多大な時間、お金、エネルギーを注ぐよりも、顧客の行動により密接に合致した市場を待つ方が良いだろう。
これが役立つと思ったなら、私の受賞歴があるベストセラー本『Start. Scale. Exit. Repeat.』をチェックしてみてほしい。成功するスタートアップを立ち上げるために必要なことの秘訣を解き明かしている。
