Brett BeveridgeはT-ROC Globalの創業者兼CEOである。
小売テクノロジーのイノベーションを考える際、小売業者は本能的に、eコマースの最適化、ロイヤルティアプリ、デジタル決済などの取り組みを通じて、成人や若年成人の買い物体験を中心に据えがちだ。しかし今日、小売テクノロジーイノベーションの次なる大きな波は、少し小さなタイプの消費者によって牽引されている。
そう、ベビー用品カテゴリーだ。これは最も感情的で、「期待される」、そしてデータが豊富な小売セグメントの一つであり、業界で最も先進的なテクノロジーの焦点となりつつある。小売およびテクノロジービジネスのリーダーとして、また親であり今や祖父でもある私は、人間のニーズとデジタル機能がこれほど強力に融合して小売の未来を形作っている例を、これまでほとんど見たことがない。
親、祖父母、そして叔父や叔母でさえも、独自に熱心な買い物客だ。彼らは頻繁に購入し、信頼を獲得したブランドに忠実であり続け、自分たちと生活の中の小さな存在のために生活を楽にするソリューションを求める。その組み合わせが、コネクテッドリテール（つながる小売）の次なる姿を試す究極のテスト市場となっている。
「ベビーテック」がどのように顧客体験を再定義し、今後数年間で小売エコシステム全体に影響を与える可能性があるのかを見ていきましょう。
よりスマートになるモニター
ベビーモニターは、単純な音声デバイスから、睡眠、温度、さらには心拍数まで追跡するスマートでつながったハブへと進化している。しかし、画面の裏で起きていることはさらに興味深い。これらのデバイスからのデータ（責任を持って共有された場合）は、リアルタイムでパーソナライズされた小売体験を生み出し始めている。
これにより、家族がおむつパックを使い切る直前であることや、赤ちゃんが成長して次のサイズに移行する準備ができていることを小売業者が把握できるようなシナリオが生まれる。システムは自動的にサブスクリプションを調整し、タイムリーなオファーを送信、あるいは親が必要性に気づく前にオンラインカートに事前に商品を入れることさえできる。
これは仮説ではない。パンパースやNanitのようなブランドはすでに主要小売業者と提携して、このような予測的な利便性を生み出している。これは最小レベルでのパーソナライゼーションだ。よりスマートなマーケティングであると同時に、家族が一歩先を行くための真の助けとなっている。
予測的な子育てとAIアシスト型店舗
AIがニーズを事前に予測する「予測的な子育て」の台頭は、オンラインと店舗の両方で現れ始めている。シカゴにある当社のパートナー小売店への訪問中、新米ママがベビーフードの瓶をスキャンすると製品の提案を調整するスマートキオスクを使用しているのを見た。ディスプレイは子どもの年齢層、食事段階、過去の購入履歴に即座に適応した。2分以内に、彼女は販売員と話すことなく、赤ちゃんに合わせたフィーディングプランを完成させた。
この知的なアシスタンスは、物理的とデジタルのショッピングが融合する「フィジタル」体験と呼ばれるものを変革している。これは人間のヘルプを置き換えるのではなく、強化するものだ。疲れ果てて夜遅くに店に入る親は、200のオプションをブラウズする必要はなく、適切なものをすぐに必要としている。
適切に行われれば、AIは小売店の従業員が機械が模倣できない仕事の部分である共感とサービスに集中できるようにする。
ゆりかごからカートまでのロイヤルティ
小売ロイヤルティはかつて取引で測定されていたが、今では関係性で測定される。そして、誕生から何年にもわたって親（または祖父母）がサポートしてくれるブランドとの関係ほど長続きするものはほとんどない。
私たちは、画一的なロイヤルティプログラムから、家族とともに進化するライフサイクルエコシステムへの移行を目の当たりにしている。サブスクリプションサービスは適応的になり、使用状況、成長パターン、あるいは旅行スケジュールに基づいて出荷量を調整している。これを認識する小売業者は、ベビーステージを超えて、子供服、おもちゃ、健康、ホームケアなどのカテゴリーにまで顧客価値を拡大できる。
私は、最も成功する小売イノベーションは傾聴から始まることを学んだ。キャリアの初期、ワイヤレスストアの開設と運営を支援していた頃、顧客と最前線の従業員と話す時間を作ることを心がけていた。ある若い家族との会話が今でも心に残っている。彼らは新しい電話プランを選ぼうとしながら2人の幼児を抱えていた。そこで私たちの従業員の一人がカウンターに置いてあった風船を子どもの一人に手渡した。母親は笑って言った。「これでずっと楽になったわ」。
データは顧客が何をするかを示すが、その背後にある人間のストーリーが理由を説明する。その知性と共感のバランスが、家族を呼び戻し続けるのだ。
新しいテストラボとしての保育室
驚くかもしれないが、保育室は小売業の最も強力なイノベーションラボの一つになりつつある。コネクテッドベビーベッド、スマートボトル、AIドリブンの睡眠コーチは、静かに小売テクノロジーの主流となる可能性のあるものをテストしている。
親がおむつの在庫を管理するのを助ける同じ予測エンジンが、後に家庭が食品庫の必需品やパーソナルケア製品を管理するのを助ける可能性がある。これらの洞察は大きな意味を持つ。
このように、ベビーカテゴリーは次世代の小売パーソナライゼーションのサンドボックスのようなものだ。
なぜ未来は親中心なのか
私はいつも、小売業はまず人間が中心で、それからテクノロジーと組み合わせるものだと言ってきた。そしてこの新しいベビー中心のイノベーションの時代ほど、それが明確な例はない。親たちはブランドにより賢く、より速く、より思慮深くなることを求めている。彼らはテクノロジーが自分たちのニーズを予測し、仕事量を増やさないことを期待している。
北米のベビーケア製品市場は2024年に336億ドルと推定され、予測によれば2034年までに約506億ドルに成長するという。繁栄する小売業者は、AIとデータを使って家族を圧倒するのではなく、力を与える企業だろう。
今日、保育室で起きていることが、明日の私たち全員の買い物方法を形作っている。小売の未来はアルゴリズムや自動化だけによって推進されるのではない。それは人間の鼓動によって推進され、最も小さな存在から始まるのだ。
