美容業界は大きく、急速な技術的変化を遂げている。これは先週、Reviveのブランドイベントで、NielsenIQのアンナ・メイヨ副社長が発表したデータから導き出される結論だ。
適応しないブランドは、存在感を失うリスクがある。
デジタルは美容業界のロケット
2020年、美容製品の売上の約3分の1がオンラインだったが、現在はほぼ半分に達し、さらに増加し続けている。オンライン売上は店舗販売の約9倍の速さで、前年比約20%のペースで成長している。
この変化を促進したのは、消費者が店舗での購入をオンラインに移行させただけではない。実際に製品に触れたり試したりせずに購入を可能にする、完全なエコシステムの存在だ。
それはインフルエンサーから始まる。メイヨ氏によれば、インフルエンサーは「美容業界全体で最も重要なマーケティング要因」だという。彼らは信頼できる推薦をしてくれる友人のような存在だ。現在、消費者はインフルエンサーや人気の「get ready with me（一緒に準備しよう）」動画に頼ることで、店舗で試したり、香りを嗅いだり、触れたりしていない製品でも、はるかに安心して購入できるようになっている。
約2年前に登場したTikTok Shopは、30秒以内に行われる衝動買いに大きく支えられ、この傾向を牽引している。
データによると、TikTokは新しく、中国系企業が所有しているため、すべての消費者から信頼されているわけではなく、それがアマゾンにとって追い風となっている。多くの消費者はTikTokで製品を見つけ、アマゾンで購入している。
しかし、アマゾンを後押ししているのはそれだけではない。アマゾンは補充購入に最適であり、それが同社を美容小売業界で第1位かつ最も急成長している企業にしている。
インフルエンサー、TikTok、アマゾンの組み合わせにより、多くの人々が実際に試さずに新製品を購入することを想像できなかったカテゴリーにおいて、完全にオンラインで行う全く新しいショッピング方法が生まれた。
AIが美容検索を変えている
美容は複雑だ。成分、効能、肌タイプ、髪質、ルーティン、ブランドの主張を解読するのは難しい。メイヨ氏によると、美容に関するGoogle検索は減少傾向にあり、美容関連検索の最大17%がChatGPTなどのAIチャットボットに移行しているという推計もある。
AIに投げかけられる質問はGoogle検索とは異なる。「乾燥肌に最適な美容液」ではなく、「乾燥肌対策のための80ドル以下の3ステップスキンケアルーティンを教えて」といった形だ。検索はよりパーソナライズされ、それによって消費者はより速く簡単に購入に至ることができる。
AIに対する消費者の心理状態は複雑だ。消費者はAIが健康や教育を向上させ、ショッピングをよりパーソナライズできることを評価している。34%の消費者は拡張現実や仮想現実を通じてのみ見た製品を購入する可能性がある。しかし、懸念も残っている：消費者の最大の恐れは、AIが雇用を奪い、誤情報を広めることだ。
年齢によって大きく異なる。NielsenIQのデータによると、Z世代とミレニアル世代の消費者は、X世代やベビーブーマー世代よりもAIを活用する可能性が高く、これは新技術の採用傾向として典型的だ。
美容は他の小売業者にとっても非常に魅力的
NielsenIQのメイヨ氏によると、平均的な食品分類の成長率は約3%で、インフレと同水準だ。しかし美容は例外で、約10%の成長率を示している。そのため、他の小売業者も追いつくためにあらゆる手段を講じている：
- Ultaはウェルネス分野に拡大している
- Sephoraはより多くのバイヤーを採用し、Kohl'sとのパートナーシップを活用している
- Costcoは高所得会員向けにプレステージラインやK-ビューティーラインのオンライン品揃えを強化している
- Walmartは年収7万5000ドル以上の世帯を引き付けるため、上位市場に進出している
しかし、アマゾンとTikTokは成長を続け、現在では低所得層の買い物客も引き付けている。
メイヨ氏は、美容は「手頃な贅沢品」であるため、消費者は安価な代替品を選んだり、ブランドを切り替えたりすることはあっても、美容への支出をやめることはないと述べている。
カテゴリー自体も成長を続けている。現在では、より良い睡眠、ストレス緩和、肌の健康をサポートするウェルネス製品も含まれるようになり、消費者の心の中でより必須のものとなっている。
ブランドが取るべき行動
オンラインへのシフトは変わらず、今後も続くだろう。これに対処するため、ブランドは消費者について新たな視点で考える必要がある。
- 美容をデジタルファーストのカテゴリーとして扱う。美容製品の販売はすでに半分近くがオンラインで、残りの半分も店舗での成長速度の約9倍のペースでオンラインに移行している。これは避けられない流れだ。
- 明確化と教育を支援するAIの取り組みを構築するのは、単なるプロモーションではない。買い物客は色調の選択、レジメン構築、成分の理解、価格と価値のバランスに圧倒されている。理解を助けるコンテンツは、ブランドがノイズの中で目立つ助けとなる。
- 二重のパスウェイを設計する。特に従来の検索、わかりやすいコンテンツ、人とのつながりを好むX世代やブーマー世代の顧客を引き付けようとするブランドにとって重要だ。
しかし、すべてのブランドは、現在のユーザーが何をしているかに関わらず、デジタル化とオンライン購入への傾向が今後も続くことを認識する必要がある。2025年のオンライン売上の割合がどれだけであっても、2026年以降はさらに増加するだろう。
