ビジネスが好調なとき、失敗を想像するのは難しいものだ。現在の需要に応えることに集中するあまり、突然の売上減少は予告なく訪れることがある。しかし、今日あなたの製品を購入している人々が今後も継続して購入し続けるという保証はない。好みが変わり、テクノロジーが進化し、経済状況が変化するにつれて、消費者行動もそれに追随する。
変化に対応できない企業は取り残され、時には過去についての懐かしいビデオの中でしか言及されない忘れ去られた名前になってしまうこともある。顧客ロイヤルティは企業が過去の遺物になることを防ぐことができる。しかし、それには戦略的な先見性と変化する市場に適応する能力が必要だ。適応力がなければ、今日のビジネスの成功は明日の足かせとなるだろう。
消費者の期待は静的ではない
1990年代に育った人なら、突如として無脂肪食品への流行があったことを覚えているだろう。飽和脂肪か不飽和脂肪かに関わらず、食事における脂肪は悪とみなされていた。脂肪の摂取は体重増加や肥満の最も重要な原因と考えられていた。その結果、消費者はあらゆる無脂肪製品に殺到した。
数十年後の今日に目を向けてみよう。健康的な脂肪を含むすべての脂肪を取り除くということは、食品を美味しくするために砂糖で代替しなければならないことを意味する。過剰な砂糖摂取は体重増加、全身の炎症、疾病につながる要因の一つだ。今日、消費者が求めているのは無脂肪製品ではない。代わりに、タンパク質、健康的な脂肪、栄養素のバランスが重視されている。
もし今でもあなたの会社が無脂肪で砂糖たっぷりの食品だけを推進していたらどうだろうか。売上目標を達成しているだろうか、それとも閉店の準備をしているだろうか。顧客は、集合的な情報が進化するにつれて、あなたの製品が彼らの目標やニーズに合致していることを知る必要がある。また、あなたの製品を購入することで価値が得られるという安心感も求めている。この認識される価値とは、コスト削減、より高い品質、あるいはニッチなニーズに対する数少ない解決策の一つかもしれない。
個人的に、食品ラベルの透明性について思い浮かぶ企業の一つはプロテインパウダーを製造するPuoriというブランドだ。ここ数年、私はこれまで以上に健康を優先してきた。健康的なブランドを精査するとき、それ以上のことを行っているブランドを探すようにしている。Puoriについて気づいたのは、サプリメントに含まれる成分に関する消費者の懸念に注意を払うことに価値を置いていることだ。彼らはクリーンラベルプロジェクトの透明性プロジェクトから認証を取得していることを知った。私のように食品が適切に検証されていることを確認したい消費者にとって、これは信頼できる安心感を与えてくれた。このような透明性が、私がこのブランドを使い始めた理由であり、今日のより多くのブランドが認証取得を優先すれば、より多くの消費者との信頼関係を高めるのに役立つと思う。
顧客は群衆の中で埋もれたくない
ブランドロイヤルティは感情的なつながりがあるから存在する。人々がウォルト・ディズニー・ワールドをユニバーサル・スタジオよりも選ぶのは、必ずしもアトラクションが優れているからではない。ブランドのアイデンティティやストーリーと消費者のそれとの間にはつながりがある。また、ディズニーワールドが提供するサービスには差別化要因もあるだろう。それをパーソナライゼーションや個別の配慮と呼ぶかもしれないが、確かに存在している。
このパーソナライゼーションは、キャストメンバーがゲストと交わす世間話だけにとどまらない。個別の配慮は、旅行の計画や、購入したものをホテルの部屋に配送してもらえるサービスにも表れている。記憶に残る体験を創出することは、ディズニーブランドが優れている点だ。それが消費者が同社の製品に対して持つロイヤルティと熱意を促進している。
ユニークな体験は教育的なコンテンツにも及ぶ。結局のところ、人々は基本的に何らかの「仕事」を果たすために製品やサービスを購入している。その「仕事」とは、忙しいスケジュールをこなすためのエネルギーを得ることかもしれない。あるいは、苦痛な症状の根本原因に対処しながら腸の健康を改善することかもしれない。
リーダーとして、私は常に全員が互いの幸福を高め合う企業文化を育みたいと考えている。これには、オフィスでより良いスナックオプションをチームに提供することも含まれる。チームの多くの人々がオフィスでコーヒーを楽しんでいる—私も含めて—ので、試すことができるより健康的なコーヒーブランドを精査したいと思った。Happy Gut Coffeeは私が何度も目にしたブランドで、このブランドについて評価したのは、コーヒーに関連する腸の健康について有益な教育コンテンツを提供していることだ。このように、科学的な情報であっても、コンテンツを親しみやすくすることで顧客に適応しているブランドは、言語を通じて顧客に上手く適応していると思う。
新しいテクノロジーが消費者行動に影響を与える
写真を撮るというような単純なことでさえ、今日では昔とはかなり異なる様相を呈している。スマートフォンが登場する前は、人々はデジタルカメラを使用していた。デジタルカメラの前は、非デジタルカメラに装填する必要のあるフィルムがあった。ポラロイドを持っていない限り、フィルムキャニスターを現像所に預け、後で写真を受け取っていた。そして、写真をアルバムに整理して振り返り、共有していた。
思い出を撮影し共有するために昨日のテクノロジーに頼っている人を見つけるのは稀だ。ほとんどの人はスマートフォンを使って写真やビデオを撮影し、即座にソーシャルメディアのフォロワーに見せるためにアップロードしている。コダックのようなブランドは進化するテクノロジーに適応できず、大きな市場シェアと顧客ロイヤルティを失った。
Netflixは逆のアプローチの例だ。確かに、同社はDVDの郵送サービスとして始まった。しかし、家庭用インターネット速度が向上し、ストリーミングサービスが普及するにつれて、Netflixは適応した。ストリーミングプラットフォームに変革する中で、より遅い採用者と速い採用者の両方の顧客ロイヤルティを維持する方法として、DVDサービスをオプションとして維持した。
最終的に、ストリーミングが標準になるにつれてDVDオプションは廃止された。Netflixは先を見越し、テクノロジーの進歩が消費者が購入する製品を一貫して変化させてきたことを認識していた。簡単に言えば、消費者需要はあったが、戦略を改善する必要があった。効率性は重要な側面だが、テクノロジーの進歩は新たなニーズをもたらすこともある。時代の先を行く企業は、ロイヤルティを維持するより良いチャンスを持っている。
適応力のある企業は顧客を維持する
市場でブランドロイヤルティを確立したとしても、あなたの仕事は終わりではない。それは結婚のようなものだ。書類にサインし、誓いを立て、指輪を交換したとしても、長続きする結婚が保証されるわけではない。関係を維持するためには、コミュニケーション、妥協、変化への適応力が必要だ。
ブランドも同様に、市場の変化に対して機敏であり続ける必要がある。今日あなたが持つ顧客が変化するだけでなく、顧客基盤の実際の構成も進化するだろう。知識の進歩、パーソナライゼーション、テクノロジーに目を向けて、ブランド構築戦略を推進しよう。最も重要なのは、消費者が必要とする仕事を、卓越した革新的な方法で果たし続けることを忘れないことだ。
