B2B企業のマーケティングやコミュニケーション部門で働いているなら、技術営業担当者からこんな言葉を聞いたことがあるでしょう：
「マーケティングには興味がない」
「文章を書く時間がない」
「営業っぽく聞こえたくない」
彼らは難しく考えているわけではありません。正直に言っているだけです。セールスエンジニア—深い技術知識を持ち、顧客と直接向き合う専門家であり、自社製品を隅々まで知っている彼ら—は、たとえ会社内で最も価値ある洞察を持っていても、対外的なコンテンツ作成に抵抗を示すことがよくあります。
そして、それこそが彼らが思想的リーダーシップ活動に参加すべき理由なのです。
多くの組織は、より洗練された従来型のコンテンツ源を求める過程で、これらの専門家を見過ごしています。経営幹部のゴーストライティングや一般的なホワイトペーパーに頼りがちです。
その一方で、セールスエンジニアは毎日、実際の顧客と実際の問題について本物の会話を交わしています。彼らは全体像と細部の両方を見ることができる、唯一の存在であることが多いのです。
彼らが認識していないのは、1対1の顧客とのやり取り以外でも、自分たちの知識がいかに有用かということです。ここでマーケティングとコミュニケーション部門が重要な役割を果たせます。
まず、セールスエンジニアの考え方を理解することが重要です。彼らは分析的で厳密、中身のない言葉に懐疑的です。自分の専門知識に誇りを持っていますが、めったにスポットライトを求めません。彼らが信頼されるのは、ソリューションを売り込むからではなく、問題を解決するからです。
つまり、多くの人が「思想的リーダー」と聞いて想像するものとは正反対なのです。
しかし、それが問題なのです。多くのB2B組織では、思想的リーダーシップはマーケティング活動として位置づけられています。それは多くの場合、可視性の指標、ブランドポジショニング、またはリード獲得と結びついています。それは、顧客のニーズやシステム構成の細部に深く関わるセールスエンジニアの日常業務からはかけ離れているように感じられます。
セールスエンジニアの専門知識が信頼性を構築する
したがって、技術専門家を思想的リーダーシップに参加させたいなら、最初のステップは思想的リーダーシップの再定義です。
それはマーケティングコンテンツではありません。宣伝文句でもありません。ブランドの声を増幅したり、製品のナラティブを押し出したりすることでもありません。
それは思考の方法を明確に表現すること—目に見えないものを可視化することです。他者が問題や解決策を新しい視点で見るのを助けることです。そしてセールスエンジニアにとっては、彼らが最も得意とすることの単なる延長線上にあります：説明し、明確にし、解決することです。
本当の課題は、彼らからコンテンツを引き出すことではありません。彼らの知識を安全に共有できる適切な環境を作ること、その知識が理解され尊重される場所、そして本質を損なうことなく形を整えられる場所を作ることです。
パターン認識は思想的リーダーシップの原材料
これを実現する最も効果的な方法の一つは、彼らの洞察が営業の電話を超えてどのように違いを生み出せるかを、言葉ではなく実際に示すことです。
それは、顧客によくある誤解を短く実用的な解説に変えることかもしれません。
複数のクライアントのために解決した繰り返し発生する問題を解きほぐし、それを新しい枠組みで提示することかもしれません。
技術的成功の物語を彼らと一緒に歩み、違いを生んだ洞察を見つけるという、シンプルなことかもしれません。
重要なのは、彼らに文章を書くことを期待してはいけないということです。聞き、記録し、質問し、形を整える必要があります。彼らが一人でやる必要がないことを示す必要があります。
セールスエンジニアのような信頼される問題解決者は自然な思想的リーダーである
セールスエンジニアは「営業っぽく」なることを恐れることがよくあります。皮肉なことに、彼らはそのように見られる可能性が最も低い人たちです。彼らが学んだこと、見てきたこと、そして効果があると知っていることについて率直に話すとき、それは信頼性を持って伝わります。それこそが見込み客が求めているもの—本物の専門知識であり、マーケティングの演出ではありません。
しかし、ほとんどのセールスエンジニアは、自分が知っていることと市場が聞く必要があることとの間のギャップを埋める方法を知りません。それがコミュニケーションの専門家としてのあなたの役割です：彼らの翻訳を手伝うことです。
この協力関係がうまくいくと、誰もが恩恵を受けます。あなたの会社は真正性に富んだコンテンツを獲得します。顧客は自分たちの現実を反映した洞察に触れることができます。そしてセールスエンジニアは、自分たちが必要だと知らなかったもの—市場での発言力と、それに伴う認知—を得ることができます。
参加するセールスエンジニアが何十人も必要なわけではありません。
好奇心を持ち、話す意欲のある一人から始めましょう。
会話を録音して文字起こしします。AIを使ってノイズの中から重要なシグナルを抽出します。
完成した作品をセールスエンジニアに見せましょう。彼らが自分自身をその物語の中に見出し、自分の知識がどのようにリードできるかを理解できるようにします。
思想的リーダーシップはコンテンツを作成するだけではありません。明確さと理解を生み出すことです。
そして、あなたのセールスエンジニアはすでにそれを行っています。
彼らはただ、それを表に出すためのあなたの助けを必要としているのです。
