Noa Eshed氏は、受賞歴のあるグロースマーケティングエージェンシーBold Digital Architectsのオーナーであり、Real Life Superpowersポッドキャストの共同ホストを務めている。
OpenAIとグーグルは今年初め、それぞれの利用数値を公表したが、私にとってそのデータが明らかにしていることは一つだ：本当の問題はクエリ量ではない。信頼—そして商業的意図—がどこで獲得されているかという点だ。
3月、グーグルは「AI、パーソナライゼーション、そしてショッピングの未来」と題した同社のブログで、年間5兆件以上の検索を処理していると発表した。これは1日あたり推定140億件に相当する。一方、ChatGPTは今年7月時点で1日あたり約25億件のプロンプトを処理していると報告されている。また、情報検索におけるグーグルの利用は減少し、AI利用は増加しているものの、HigherVisibilityの調査によれば、グーグルは依然として検索の約3分の2を占めている。
表面的には、計算は単純だ：グーグルはまだ大きい。しかし、マーケティング界隈で時間を過ごすと、しばしば異なる物語を耳にする：AIが検索に取って代わり、グーグルは窮地に立たされ、ChatGPTが世界を席巻しているという。私は真実はもっと複雑で、見出しが示唆するよりもマーケターにとってはるかに重要な意味を持つと考えている。
誤った枠組み：グーグル対ChatGPT
マーケターが「グーグル最適化」か「ChatGPT最適化」かを選ばなければならないという考えは誤った選択だ。なぜか？私の見解では、ChatGPTのような大規模言語モデル（LLM）はグーグルに取って代わるのではなく、グーグルの支配力を強化しているからだ。
ユーザーがブランドサイトに到達する前に、単一のAIリクエストが一連のグーグル検索を引き起こす可能性がある。例えば、誰かがChatGPTにレコメンデーションを求め、その後グーグルを使って詳細を検証、比較、確認するかもしれない。つまり、この2つのプラットフォームは敵対関係ではなく、互いに補完し合っているのだ。
これをゼロサムゲームと捉えると、人々の実際の行動—そしてマーケティング戦略がどう進化すべきか—を見誤ることになる。
信頼の隠れた層
ここが本当の盲点だ：利用調査によれば、人々は主にLLMを検索、説明、文章作成に使用している。これは必ずしも購入、クリック、取引に直接結びついているわけではないことを意味する。
それでも、それらの検索は重要な役割を果たしている。情報的なプロンプトは認識を形成する。それらは物語を構築し、特定のカテゴリで誰が信頼できると見なされるかを確立する。そしてそれが重要なのは、ユーザーが最終的に高い意図を持つ買い手に移行するとき、彼らの決断はすでに以前に構築された信頼によって導かれているからだ。
ここでマーケターは再調整する必要がある。情報的な可視性の価値は直接的な変換にあるのではない。それは意図が取引的になったときのための舞台を整えることにある。AIの回答で信頼される権威として現れるビジネスは、買い手が行動する準備ができたときに選ばれる最適な位置にいるだろう。
測定のギャップ
問題は、従来のダッシュボードがこの影響を捉えていないことだ。「グーグルクリック」だけを測定していると、AIがファネルをどのように形成しているかを見逃してしまう。
私がマーケターに考慮するよう助言している力学には以下のようなものがある：
• AIによって表示されるが直接クリックを促さない言及：LLMはクリック可能な参照を含めずにブランドを名指しすることがある。その言及は依然として重要だ。
• ファネルのスピルオーバー：典型的な経路は「AIに質問し、グーグルで検証し、ブランドサイトを訪問する」というものかもしれない。最終クリックのアトリビューションだけを測定していると、旅の始まりにおけるAIの役割を見逃してしまう。
• ゼロクリックエクスペリエンス：グーグル（AIオーバービュー付き）とLLMの両方が、ますます質問に直接答え、トラフィックを全く送らずにユーザーを満足させている。
これらすべてのケースで、ブランドの影響は起きている。しかし、標準的な分析レポートでは見えないのだ。
信頼の命令
ここで信頼優先の哲学が不可欠になる。可視性だけでは十分ではない。AIが導く回答で重要になるためには、あなたのブランドは高い意図の瞬間だけでなく、より広い情報的な風景全体で信頼できる権威として認識される必要がある。
あなたのブランドが一貫してそれらの情報的なプロンプトに表示されるとき、あなたは単に認知度を高めているだけではない。後で変換される信頼の基盤を作り出しているのだ。AI-検索ハイブリッド世界で勝利するブランドは、検索エンジン結果ページ（SERP）、AIアシスタント、あるいはその2つの間の複雑なループなど、人々が質問をしているどこでも信頼されるソースになることに焦点を当てるブランドだ。
マーケターが次にすべきこと
1. トラフィックを超えた測定レンズを拡大する。AIの回答におけるブランドの包含を追跡し、実際にはAIに由来するかもしれない「直接」トラフィックを監視する。これを支援するAI可視性を提供する検索エンジン最適化（SEO）ツールが多数ある。
2. 情報的権威に投資する。非取引的なクエリに対して、あなたのブランドが明らかなソースとなるようにコンテンツを作成し、データレポートを公開し、洞察を共有する。これらの言及は長期的な信頼を促進する。
3. 商業的意図のある領域を優先する。本当の戦いは取引に結びついたプロンプトにある。買い手が行動する準備ができたとき、あなたのブランドが名指し（そして信頼）されるようにする。これを実現するには、一貫した取り組みが必要だ：価値を加えるコンテンツを作成し、あなたのブランドが同業者の中でランク付けされる関連リスティクルに登場するようにし、ターゲットオーディエンスが使用するソーシャルメディアプラットフォームでの会話に参加する。あなたのブランドが信頼されていることは、それが選ばれ、時間の経過とともに測定するために選んだ指標が改善されることで分かるだろう。
4. アトリビューションモデルを再考する。ファネルは現在プラットフォームを横断している。AI検索で始まったものがグーグルで終わる可能性がある。最終クリックの結果だけでなく、全体の旅をマッピングしよう。
5. 信頼を主要業績評価指標として構築する。トラフィックとクリックは短期的なものだ。信頼と信頼性は、決断の瞬間が訪れたときに変換するものだ。
より大きな視点
グーグルは生の数字ではAI検索をはるかに上回っており、私はそれが何年も続くと考えている。しかし、量だけに焦点を当てると、より深い物語を見逃してしまう。検索マーケティングの未来はグーグル対LLMではない。それは2つがどのように互いに補完し合うかを理解し、旅のあらゆる段階で信頼され、可視化され、選ばれるようにあなたのブランドとリーダーシップを位置づけることだ。
誇大宣伝を超えて見通し、信頼、可視性、意図を中心に戦略を構築できるマーケターが、この新時代で繁栄するだろう。
