多くの組織では、マーケティング部門が強力なブランドアイデンティティの開発と維持、そして結果として外部関係者がそのブランドで体験する経験に責任を持っている。しかし、優れたブランド体験の提供はマーケティングチームだけの責任ではない—あらゆる部門が、すべての顧客接点で一貫したイメージを維持する責任を担っているが、その最良の方法を常に理解しているとは限らない。
マーケティングリーダーにとって、テクノロジー、製品、営業など他部門の同僚が統一されたガイドラインを理解し、遵守できるよう支援することが重要である。ここでは、フォーブス・コミュニケーションズ・カウンシルのメンバーが、企業全体で最高のブランド体験を提供するために取れる重要なステップを紹介する。
1. 方向性を示し、従いやすくする
マーケティングは方向性を示し、それに従いやすくすることでリードします！更新があった場合、私たちはニュースを共有し、「なぜ」を説明します。すべてのチームに明確でアクセスしやすいツールと言葉を提供します。簡単な表現ルールの一つは、話すように書くことです。華美な表現は避け、「utilize（活用する）」ではなく「use（使う）」と言います。チームは今や「企業用語の過剰使用」に陥っていることに気づき、自分たちで笑い、素早く修正します！ - ディー・ブローム氏、アンテリアド
2. アクセスしやすいブランドガイドラインを作成する
マーケティングチームは、関連するすべてのチームがアクセスできるブランドガイドライン文書を作成する必要があります。これはフォントや色などのビジュアルを通じてブランド体験の一貫性を確保するのに役立ちますが、特定のメッセージングポイントも提供できます。さらに、マーケティングと他の部門との良好なパートナーシップと関係が重要です。信頼とサポートは大きな効果をもたらします。 - リンジー・スティーブンス氏、セレリウム
3. 分散型の制作と集中型のレビューモデルを採用する
連合型ブランドモデルを採用しましょう：分散型の制作、集中型のレビュー。各チームにブランドガイドライン、アセット、テンプレートを提供します。そして、成果物をマーケティング・センター・オブ・エクセレンス（制作とQA・QCのクリアリングハウス）を通じて「マーケティング審査済み」のタグを付けます。各部門は最終承認権を保持します。アウトプットは一貫性を保ち、ブランドに沿った形で、意図した対象者との最後の接点を確実に結びます。 - ロブ・ロビンソン氏、ヘイスタックID
4. ブランドストーリーテリングから始める
私たちは初日からブランドストーリーテリングを始めます。私は当社の歴史、価値観、声を掘り下げ、事実を魅力的で共有できるナラティブに変えるオンボーディングセッションを設計し、現在も主導しています。これにより感情的な共感とブランドの明確さが生まれ、営業からデザイン、オペレーションまですべてのチームが当社のブランドを反映できるようになります。このトレーニングは、会社の精神を体現する統一されたチームを生み出し、成功へと導きます。 - レジーナ・キー氏、デスティネーション・コンセプツ
5. 顧客体験と顧客の旅全体をマッピングする
マーケティングは常に、ウェブサイトでのエンゲージメントから最初の営業会話、製品デモ、契約締結、導入フェーズ、その後のカスタマーサクセスの対応に至るまで、顧客体験全体をマッピングすべきです。全体の旅をマッピングすることで、ブランド体験が崩れたり、つながりが感じられなくなったりするギャップを特定できることが多いのです。 - シリン・アリ氏、CMiC
6. 他のチームと共同でガードレールを作成する
マーケティングはブランドの所有者ではなく、管理者です。ブランドはあらゆる接点に存在します：製品デザイン、営業の会話、カスタマーサポートなどです。重要なステップは、マーケティングだけでなく、誰もが使える共有ガードレールを作ることです。チームがそれらの原則を共同で作成し、自分たちの姿を見出すとき、ブランドはサイロ化された機能ではなく、全社的な習慣になります。 - ポーラ・マントル氏、ブランチ
7. メッセージングプレイブックを作成・維持する
企業のポジショニング—メッセージングプレイブック—は、営業、製品、そして外部とビジネスを行うあらゆるチームが最新の言語を使用していることを確認するために重要です。メッセージングは最新の状態に保ち、新製品の発売やビジネスの発展に合わせて更新する必要があります。マーケティングチームは、様々な機能のニーズに合わせてメッセージングを適応させるために、ビジネス機能と協力できます。 - シェリル・サイツ氏、C4 ベンチャーズ
8. 各部門がブランドの本質と影響を理解できるよう支援する
すべての部門がブランドの本質とそれが顧客に与える影響を理解し、方向性と目的を促進できるようにします。各チームの役割に合わせた明確なガイドラインとKPIを提供し、期待値を理解しやすくします。ブランドをすべての部門につなげる一貫したストーリーを作成し、すべての接点での一貫性を確保します。最終的には、シンプルさと明確さが統一されたブランド体験を生み出します。 - ナタリア・コワルチク氏、CXオンシリエリ・カンパニー
9. 抽象的なブランド原則を実践的なシナリオに変換する
ブランド体験は共有責任です。マーケターが取るべき重要なステップは、部門横断的なブランドとメッセージングのワークショップを定期的に開催することです。目標は、抽象的なブランド原則を各部門の日常的な実践的シナリオに変換することです。これが機能するのは、部門間のサイロを打破し、ブランドを静的な文書から生きた統一された実践に変えるからです。 - パトリック・ワード氏、ナノグローバルズ
10. 質問し、クライアントのフィードバックを取り入れる
クライアント体験を最もよく理解しているのはクライアント自身です。意図的なパートナーシップとマーケティング、営業、製品にわたる統一された体験への取り組みにより、リーダーはあらゆる接点でブランドに影響を与える力を持ちます。システムやプロセスについて質問し、フィードバックを取り入れることに徹底的に取り組みましょう。クライアントがあなたを選ぶ理由を設定したまま忘れないようにしましょう。 - ケルシー・ブリュワー氏、マクガイア・スポンセル
11. オーケストラの指揮者として行動する
マーケティングチームはオーケストラの指揮者と考える必要があります。各部門は単独でも上手く演奏できる楽器ですが、マーケティングの役割は全員が同じ曲を演奏するよう同期を保つことです。指揮者がいなければ、異なる曲が衝突し、顧客を混乱させるリスクがあります。曲がうまく調和すると、顧客はあなたの体験がシームレスだと感じるでしょう。 - メラニー・ドレイハイム氏、フォックス・コミュニティーズ・クレジット・ユニオン
12. 明確さを提供するためにブランドアーキタイプを活用する
統一されたブランド体験は明確さから始まります。12のブランドアーキタイプが存在するのは、すべての文化が繰り返し登場するキャラクター（ヒーロー、恋人、支配者など）を共有しているからです。私たちの脳は約5つの情報を努力せず無意識に処理するため、ブランドは直感的で信頼できると感じるために1つのアーキタイプに適合する必要があります。その無意識の明確さが、整合性、信頼、販売を促進します。 - クリスティーナ・メンデル氏、ChristinaMendel.com
13. アイデアが話し合われるあらゆるテーブルに招待してもらう
ビジネスの中でアイデアが話し合われるすべてのテーブルに席を確保することが重要です。そしてそれらのテーブルに招待されるためには、協力的で革新的、そして役に立つ存在である必要があります。別の観点では、新しいアイデアが議論される際にできるだけ早く関わることが重要です。そうすることで、マーケティングチームが統一されたブランド体験に最大の影響を与えることができます。 - レイラ・カシャ氏、グロサリー・アウトレット
14. 日常のワークフローにブランド整合性を組み込む
重要なステップは、ブランド整合性を一度きりのトレーニングとしてではなく、日常のワークフローに組み込むことです。マーケティングは、他の部門がプロジェクトを開始する前に使用できるメッセージチェックリストやクイックブランド「ヘルスチェック」などのシンプルで共有可能なツールを作成できます。これにより、ブランドの一貫性は最後の仕上げではなく、プロセスの一部となります。 - ケイティ・ジュエット氏、UPRAISE マーケティング + パブリックリレーションズ
15. 部門横断的なトレーニングに共有ブランドフレームワークを組み込む
マーケティングは、すべての部門が整合できる明確なメッセージング、トーン、価値観を持つ共有ブランドフレームワークを作成することでリードできます。重要なステップは、このフレームワークを部門横断的なトレーニングとワークフローに組み込むことです。そうすれば、営業、製品、カスタマーサービスなど、すべての接点が一貫して同じブランドの約束を反映します。私たちのブランドは私たちの文化であり、ブランド価値を浸透させることが重要です。 - カート・アレン氏、ノートルダム・ド・ナミュール大学
16. 各部門が所有できる明確な共有ナラティブを構築する
マーケティングチームは明確さの守り手としてリードします。それはキャンペーンだけでなく、文化でもあります。鍵となるのは、すべての部門が所有できる一つの共有ナラティブを構築することです。製品、営業、サービスが同じストーリーに沿っていれば、ブランドは完全に感じられます。まずは一緒にそのストーリーを定義し、あらゆる接点でそれを実践しましょう。 - ジョシュア・ストラットン氏、アゲインスト・ザ・カレント
17. 明確な決定権を持つIDガバナンスの「信頼できる情報源」を作成する
ブランドコントロールプレーンを作成しましょう：承認されたメッセージ、主張、アセット、使用権限のためのIDガバナンスによる単一の信頼できる情報源を、CMS、CRM、広告ツールに統合し、チームがデフォルトで同じ出所が保証されたコンテンツを引き出せるようにします。これに明確な決定権（誰が公開・承認できるか）と例外やメトリクスの月次部門横断レビューを組み合わせます。結果は、どこでも一つのストーリー—より速く、より安全で、監査準備が整っています。 - ホープ・フランク氏、Gathid | Gathered Identities
18. 達成しようとしているブランド体験を社内に伝える
統一されたブランド体験を提供する最初のステップは、チームが達成しようとしているブランド体験を社内に伝えることです。次に、他のチームが変更を実施するのを助けるリソースを提供します。最後に、異なるチームと監査やレビューを行い、どの領域が不足しているかを確認し、それらを向上させる方法を見つけます。 - トム・トリーナー氏、オキュラス・ストラテジーズ
