ビジネスリーダーはデータについて語るのが大好きだ。ダッシュボード、指標、分析は多くの組織における意思決定の生命線となっている。しかし、最も優れたデータサイエンティストでさえ、数字だけでは人々を行動に駆り立てることはめったにないことを知っている。そこでストーリーテリングの出番となる—ジャーナリストであり著者のクリスティーナ・ファー氏によれば、それは決して「ソフトスキル」ではない。ビジネス上の必須要素なのだ。
著書The Storyteller's Advantage: How Powerful Narratives Make Business Thrive（ストーリーテラーの優位性：強力な物語がビジネスを成功に導く方法）の著者であるファー氏は、ストーリーテリングの技術を習得したリーダーは、組織のコミュニケーション方法だけでなく、パフォーマンスも変革できると主張している。
「私はこれを他のあらゆる文脈と同じように考えています」とファー氏は言う。「私たちは個人的な生活でストーリーを共有し、仲間との繋がりを築き、記憶に残るようにしています。ビジネスでも同じことをすべきです—そしてマーケティングや広報チームのメンバーにアウトソースするのではなく、自分の仕事として取り組むべきです。優れたストーリーを語って成功を促進するのはマーケティングチームだけの仕事ではなく、全員の仕事であるべきです。」
「ソフトスキル」という神話を超えて
ファー氏によれば、リーダーが持つ最大の誤解の一つは、ナラティブ（物語）がデータよりも何となく曖昧で厳密さに欠けるというものだ。「彼らはナラティブはふわふわとしていて柔らかい—データや分析とは違うと信じています。しかし、トップデータサイエンティストでさえ、収集している情報に文脈を加え、それが理解できるようにするためにストーリーの使い方を学んでいます。」
彼女は、人間の脳はコンピューターのように情報を処理しないと指摘する。「優れたストーリーの力を過小評価したり、完全にアウトソースしたりすることは、営業、採用、資金調達など、ビジネスのあらゆる側面で潜在的な優位性を失うことを意味します。」
研究を通じて、ファー氏はBox CEOのアーロン・レヴィ氏やReddit共同創業者のアレクシス・オハニアン氏など、著名なビジネスリーダーたちにインタビューした。「彼らは、優れた経営者であることと効果的なストーリーテラーであることが組み合わさることで、ビジネスが加速したと認めています。それによって彼らは2倍成功したのです」と彼女は言う。「優れたストーリーテリングはソフトスキルではありません。本書では、実際のビジネスのケーススタディを通じて、それが具体的で測定可能なROIに結びついていることを探求しました。」
なぜ一部のストーリーは記憶に残るのか
すべてのストーリーに持続力があるわけではない。ファー氏によれば、記憶に残るストーリーは、馴染みのある時代を超えたパターンに従う傾向がある。「記憶に残るストーリーは、私たちがすでに知っていて認識しているプロットと関連していることが多いのです」と彼女は言う。「『モンスターを倒す』や『旅と帰還』といった一般的なプロットは、過去数十年にわたってビジネスリーダーたちに活用されてきました。」
彼女は、スティーブ・ジョブズのアップルからの劇的な解雇と復帰を典型的な例として挙げる。「そのストーリーが記憶に残るのは、私たちが馴染みのあるプロットに従っているからであり、最終的に勝利を収める弱者としてのジョブズを応援することができるからです。」
ストーリーテリング、ブランディング、そして人間の脳
ブランディングとストーリーテリングはしばしば重なり合うが、ファー氏は最高のマーケティングキャンペーンは一貫したナラティブを中心に構築されていると強調する。「一例として、クリーンな原料で乳児用調製粉乳を販売するBobbie Formulaという会社があります。この会社のマーケティングキャンペーンは、世界中の母親が圧倒されており、子どもたちに高品質の栄養を与える価値があるという単一のナラティブを伝えるのに役立っています」と彼女は言う。「CEOのローラ・モディ氏は、自身の4人の子どもを持つ母親としての経験に結びつけながら、自分のチャネルを通じてそのストーリーを頻繁に共有しています。」
ファー氏によれば、ストーリーテリングが強力に機能する理由は神経科学に基づいている。「ストーリーは私たちの脳の化学を変え、他者への共感を高めることができます」と彼女は説明する。「効果的なストーリーテラーの話を聞いている人の脳は、同じパターンでニューロンを発火させ、一種の結合が起きていることを示す研究があります。ストーリーテリングは私たちを近づけ、記憶と結びついています。ストーリーは私たちを繋ぎ、説得するので、非常に価値のあるツールなのです。」
ナラティブ、信頼、そして文化
組織が変化に直面するとき、ファー氏はナラティブが恐怖と賛同の違いを生み出すと言う。「なぜ変化が起きているのかを説明せずに、変化が起きていることを従業員に伝えるビジネスリーダーは、賛同を得ることにめったに成功しません」と彼女は言う。「従業員に率直に接し、さらには弱みを見せるリーダーは、変化や不確実性の時期にチームを維持することにはるかに大きな成功を収めることが多いのです。」
同じ原則が文化にも当てはまる。「この2つは根本的に絡み合っています」と彼女は言う。「文化はアイデンティティを形成し、共有された歴史を確立し、より良い未来を想像するためにナラティブを作り、伝えます。これはオフィス文化を含むすべての文化に当てはまります。よく理解されたストーリーは、それらすべてを結びつける接着剤なのです。」
効果的なストーリーテリングのフレームワーク
ファー氏は効果的なストーリーテリングをSOAP—Surprise（驚き）、Openness（開放性）、Authenticity（真正性）、Pathos（感情）という単純なフレームワークに集約している。「私が研究した世界最高のストーリーテラーたちは、この4つの側面をすべて持っており、その中で最も重要なのは真正性です」と彼女は言う。「最も効果的なストーリーテラーは心から自分自身であり、過度にコーチングされておらず、話している特定の聴衆に適応できます。驚きは見過ごされがちな強みです。次に何が起こるかを正確に知っているストーリーを聞くことを想像してみてください。退屈ですよね？企業は成功の直線的なストーリーを語るのをやめ、代わりに聴衆が予想しないような転換や展開を取り入れる方法を検討すべきです。」
最後に、ファー氏はリーダーに対して、優れたストーリーテラーは優れたリスナーでもあることを思い出させる。「ビジネス界で最も効果的なストーリーテラーは、ただ会議に現れてピッチを行うだけではありません。彼らは好奇心を持ち、一緒に時間を過ごす相手の話に耳を傾けます」と彼女は言う。「一般的に、ほとんどの人は十分な質問をしません。より良いストーリーテラーになるための簡単なヒントは、単純に話す量を減らし、話している個人やグループに何が起きているかを考慮することです。」
最後に
ファー氏の見解では、ストーリーテリングは贅沢ではなく、リーダーシップの実践だ。最高のリーダーはデータを提示するだけでなく、そこに意味を織り込む。彼らはナラティブを通じて繋がり、説得し、インスピレーションを与える。ファー氏が言うように、「ストーリーは私たちを繋ぎ、説得します。」それは、どんなスプレッドシートも太刀打ちできない優位性なのだ。
