タマラ・ベブ氏は、デジタルサイネージを含むビジネス向け顧客エンゲージメントソリューションの大手プロバイダーであるSpectrioのCEOである。
行動データはもはやEコマースだけのものではない。店舗内テクノロジーの進歩により、実店舗の小売業者は、買い物客の動き、立ち止まり、閲覧、相互作用に関する洞察を捉えることが可能になった。これらのデータは最近まで、デジタルストアフロントに限定されていたものだ。推測、仮定のアルゴリズム、購入後の指標に頼るのではなく、店舗は今や実際に起きていることをリアルタイムで観察できるようになっている。
この変化は重要な時期に訪れている。店舗の1平方フィートあたりの効率を最大化する圧力が高まる中、私は多くの実店舗小売業者が行動データを活用して、レイアウトの見直し、商品配置の微調整、買い物体験をパーソナライズするよりスマートな方法を模索しているのを目にしてきた。これにより、デジタルファースト時代において単に生き残るだけでなく、繁栄することも可能になっている。
今日の店舗内テクノロジーは、何が注目を集め、どこで人々が足を止め、何が見過ごされているかを追跡することを可能にしている。デジタルサイネージ、インタラクティブキオスク、棚センサー、Bluetoothビーコン、店内Wi-Fiネットワークなどのツールは、顧客が空間をどのように移動し、何が行動を促すかをマッピングするのに役立つ。効果的に適用されれば、これらのツールは顧客が商品をより早く見つけ、選択肢をより簡単に探索し、その場で関連する推奨を得られるようにすることで、買い物体験を積極的に向上させることもできる。
ツールの仕組み
接続された店舗内テクノロジーは、小売業者に買い物客の動き、立ち止まり、購入に関する継続的なフィードバックループを提供できる。スマートディスプレイ、センサー、位置情報ベースの信号などのソリューションは、単独の機能として動作するのではなく、顧客体験をパーソナライズしながら、小売業者にレイアウト、プロモーション、全体的な戦略を洗練させるために必要なデータを提供するために連携して使用できる。
例えば、インタラクティブキオスクを考えてみよう。買い物客はオンラインと同じように、在庫を閲覧したり、サイズを確認したり、商品の推奨を受けたりできる。しかし、画面で推測して荷物を待つのではなく、数歩歩いて試着することができる。舞台裏では、キオスクは彼らがどのように操作するか、どれくらいの時間操作するか、何をクリックするか、何を無視するかを記録している。
デジタルサイネージも同様の方法で機能する。センサーと組み合わせることで、人々がいつ立ち止まって見るか、画面がどれくらいの頻度で注目を集めるか、メッセージがフォローアップにつながるかどうかを確認できる。このようなフィードバックは、何が機能していて何を変更する必要があるかを特定するのに役立つ。
これらのテクノロジーはますます手頃な価格で、拡張性が高く、適応性があるものになっており、中小規模の小売業者にとっても実現可能なものとなっている。例えば、より深い洞察を得始める簡単な方法の一つは、基本的なヒートマッピングセンサーや来店者カウンターを設置することで、数日のうちに通行パターンを示し始めることができる。
データが示すものとその活用方法
データ収集は簡単な部分だが、このテクノロジーを最大限に活用するには、そのデータを適用して効果的な変更を行う方法も理解する必要がある。例えば、滞在時間、つまり買い物客が特定のエリアに留まる時間は、純粋な関心、躊躇、あるいは完全な混乱を意味する可能性がある。人々がディスプレイの近くをうろつくが、めったに購入しない場合、それは価格が見にくい、メッセージが不明確、あるいは単にスタッフからの後押しが必要であることを意味するかもしれない。正確な原因が不確かな場合は、より明確な看板、簡単なデモ、または棚のラベルを目線の高さに移動するなどの小さな変更を行い、躊躇が行動に変わるかどうかを確認する。
トラフィックマップデータは別の例だ。トラフィックマップが見過ごされている静かな角や行き止まりを強調している場合、より良い照明やグラフィックを設置したり、使用されていない通路に買い物客を引き付けるために棚を再配置したり、あるいはディスプレイを入り口の近くに移動したりしてみよう。特定の経路が常に混雑を引き起こす場合は、ボトルネックを緩和し、買い物客が空間を快適に移動できるようにレイアウトを調整する方法を検討する。
これらの行動洞察は、商品配置とプロモーション戦略を微調整するのに役立つ。私の経験では、高利益率の商品は人々が自然に足を止める場所に置くべきであり、低エンゲージメントゾーンは新しい季節のディスプレイを試すのに最適な場所だ。時間の経過とともに、データに基づいた一連の小さな調整—ここで3インチ、あそこで新しいエンドキャップ—が、より幸せな買い物客とより健全な売上につながる可能性がある。
あらゆるレベルでの行動データの活用
買い物客データは商品配置だけにとどまらない。それは店舗がチームをどのように配置し、日々の業務をどのように運営するかを形作ることができる。もし昼食時に来店者数が急増するが売上が横ばいなら、問題は単純かもしれない：商品を補充したり、顧客を助けたり、列を管理したりするためのスタッフが少なすぎるのだ。逆に、閑散期に店舗が完全に人員配置されている場合は、サービスを犠牲にすることなく人件費を削減するためにスケジュールを調整する時期かもしれない。
視点を広げると、同じ集計された店内データが地域レベルや企業レベルでのパターンを明らかにすることがある。あるディスプレイがタンパでは集客を促進するが、デンバーでは失敗するかもしれない。ある店舗でのレイアウト変更が地域全体でエンゲージメントを向上させるかもしれない。このような変化は、複数の店舗にわたる明確な視点がなければ見逃されがちだ。
長期的には、このような洞察が小売業者の計画方法を再形成できることがわかっている。プロモーションにどこにお金を使うべきか、どの店舗で新しいテクノロジーをテストするか、そして成功をどのように測定するか—単にドル単位だけでなく、人々がどのように移動し、買い物し、反応するかという点で—を導くために使用できる。これは前四半期に何が起こったかに反応することから、今日リアルタイムで調整することへの転換だ。
店舗内インテリジェンスの未来
より多くの小売業者が行動データに傾倒するにつれ、実店舗の役割は進化している。それはまだ買い物をする場所だが、同時にライブフィードバックの宝庫でもある。店舗への訪問、立ち止まり、店内での経路のすべてが、チームの配置方法、商品の展示方法、マーケティングのタイミング、そして体験が日々どのように適応するかを形作うのに役立つ。
もちろん、単にデータを収集するだけでは十分ではない。私の経験では、最も恩恵を受ける小売業者は、正しい質問をし、学んだことに迅速に行動する人々だ。競争の激しい小売環境では、各店舗訪問を活用して、顧客ニーズ、運用上のギャップ、商品パフォーマンスに関する実用的な洞察を収集することは、単一の取引を超えた持続的な影響を与える可能性がある。
