コナル・バーン氏、iHeartMediaデジタルオーディオグループCEO。
ホリデーシーズンはまだ先のように思えるかもしれないが、ブランドにとって全てを変える新たなショッピングトレンドが出現している。
当社に代わってクリティカル・マス・インサイトが実施した調査によると、ホリデーショッパーは早期にギフト探しを開始し、大型購入の前には最高の特価を待つ傾向にあり、10月という早い時期から始まるホリデー購買サイクルが長期化している。国勢調査データに合わせた1,000人の消費者を対象としたこの調査では、93%の消費者が素晴らしいホリデーショッピングの特価を利用するためなら手間を惜しまないと回答している。
この新しいトレンドと、年間で最も忙しいショッピングシーズンを控えたブランドにとっての意味を以下で詳しく見ていこう。これにより、ホリデーシーズンに向けたマーケティングの見方が根本的に変わるかもしれない。そして、適切な戦略を立てる時間が残り少ないことがわかるだろう。
リサーチは早期に始まる
経済的不確実性により、より慎重な支出と計画が求められ、これがすでにホリデーショッピングに影響を与えている。長期的なリサーチが主流となっており、調査参加者の60%が10月または11月にホリデーショッピングを開始する予定だと回答し、大多数（10人中9人）が関税による価格上昇前に大型ホリデー購入を済ませたいと考えている。
これは消費者が支出を控えているという意味ではない。実際、調査によれば、ほぼ10人中9人のショッパーが今年のホリデーシーズンには同等以上の支出を予定している。この新しいトレンドは、消費者が購入リサーチを早期に開始し、必要なアイテムを計画し、価格を把握するために複数の店舗やウェブサイトをチェックすることで、適切な特価が出たときに購入できるよう準備していることを意味している。これはビジネスにとって良いニュースであり、支出は減少していないが、より複雑になっているということだ。
レコメンデーションはまだ重要
注目経済はかつてないほど過密状態で、超ターゲティング広告やインフルエンサーパートナーシップで消費者の目を引こうとする無数のキャンペーンが存在する。しかしショッパーは依然として最も信頼する人々を重視しており、参加者の43%が家族や友人からの個人的なレコメンデーションが新しい店舗での買い物に最も影響を与えると回答している。
消費者はまた、レコメンデーションの身近な情報源として、お気に入りのラジオやポッドキャスト番組に目を向けている。調査では再び消費者がお気に入りのオーディオプログラムに夢中になっていることが示され、90%のショッパーがラジオ/ポッドキャスト広告で素晴らしい特価を聞いた後、友人/家族に伝えると回答している。
この点について、今年初めにクリティカル・マス・インサイトは調査を発表し、ラジオ広告が特にソーシャルメディア広告に対する消費者のエンゲージメントを向上させることを実証した。この調査では、ラジオリスナーの55%がラジオで広告を聞いた製品やサービスを宣伝するソーシャルメディアのリンクをクリックする可能性が高く、平均的なリスナーは、ラジオで広告を聞いた製品のリンクを、聞いていない製品と比べて2倍クリックする可能性があると回答している。
要するに、ホリデーマーケティング計画を立てる際には、オーディオが他のすべてのメディアをより効果的に機能させることを忘れないでほしい。
長期化する購買サイクルはブランドにとって何を意味するのか？
全体として、このホリデー購買サイクルは以前よりも長期化しており、消費者はどこで、いつ、どのように苦労して稼いだお金を使うかをより慎重に選別している。
この新しいショッピングトレンドは、小売業者が通常、購入を生み出す上で最も効果的なメディアを判断するために使用していた従来の方法に挑戦している。しかし、ゲームは変化し、ブランドは今や消費者が最高の特価や製品を追求するための詳細な調査を行っているときに、適切なブランドが最優先に考えられるよう、これらの消費者に対してはるかに早期にマーケティングを開始する必要がある。
そして、当社だけがこの大きな変化に気づいているわけではない。PwCの2025年ホリデー見通しでは、今シーズンは前年の「よく練習されたメロディ」と比較して「即興的で予測しにくい」と表現している。彼らのデータも同様に、消費者が大幅な節約のために待つことをいとわないことを示している：計画されたギフト支出の約40%は、感謝祭から始まりサイバーマンデーで終わる5日間に行われる予定だ。
ブランドは何をすべきか？
タイミングが全てだ。今年大きなリターンを求めるブランドにとって最も重要な要素は、消費者のショッピングジャーニーに合った適切なタイムラインを設定することである。以下に留意すべきポイントをいくつか紹介する：
• 早期に開始する：ラジオ放送などの大規模リーチメディアでショッピングサイクルの早い段階から需要を創出し、消費者が製品に慣れ親しみ、良い特価だと感じたときにすぐに飛びつけるよう時間を与える。
• マーケティングを消費者ジャーニーのフェーズに合わせる：相補的な効果を得るためにメディアのタイミングを合わせることが特に重要だ。需要が確立され、顧客が購入準備ができたら、ブランドはメッセージを更新し、よりターゲットを絞ったソーシャルメディアや検索エンジンキャンペーンを使用して、消費者の最終購入決定を促すことができる。
• リピーターと新規消費者の両方にメッセージを発信する：このより大きなトピックはそれ自体で完全な記事に値するかもしれないが、消費者が明らかに以前のルーティンに戻っていないことが増えていることを指摘する価値がある。生活のメカニズムとルーティンに戻ったとしても、特定のブランドロイヤルティのある習慣には実際には戻っていない。これはすべての広告主にとって機会であり脅威でもある。
今後の展望
適切なタイミングとキャンペーンにより、ブランドは成功するホリデーシーズンを計画できる—リターンは少し異なる形（そして最終的には、はるかに良い形！）になるかもしれない。前シーズンとは異なり、特価が最も熱くなり、消費者が飛びつく準備が最も整っているサイクルの終盤に大きな売上スパイクを予想しよう。しかし、これには計画が必要だ：消費者がかつてないほど早くホリデーシーズンの計画を始める今、消費者が信頼するマーケティングチャネルで、あなたのブランドが最優先に考えられるようにしよう。
