最近のブランド変革の波は、今でも心に残る一つの事例を思い出させた。何年も前、アリゾナ州スコッツデールのトレーダー・ヴィックスが閉店したとき、私は心を痛めた。そこは私のお気に入りの場所だった。ティキルーム、ポリネシア風の装飾、松明の神秘的な輝きには、たとえ単なる夕食のためであっても、まるでバケーションにいるような感覚を味わえる魔法があった。何年も後に再オープンしたとき、私はそれを見るのが待ちきれなかった。しかし、あの温かみのある南国の雰囲気の代わりに、フランク・ロイド・ライトがデザインしたようなものになっていた。その建築は尊敬に値するものだったが、私が愛したトレーダー・ヴィックスではなかった。特別な魅力が失われていたのだ。
各世代には独自の「クール」の概念があり、ブランドは関連性を保つために進化しなければならない。私はよく企業に対して、現状維持は危険だと伝えている。その姿勢がコダックやブロックバスターを破壊した。しかし、すべてのブランド変革が成功するわけではない。最近のクラッカー・バレルのリブランディング混乱、アメリカン・イーグルのシドニー・スウィーニー広告キャンペーンを巡るネット上の議論、バドライトとディラン・マルヴェイのコラボレーションによる炎上など、考慮すべき問題がある。すべての宣伝が本当に良い宣伝なのかを問うてみる価値がある。
なぜブランド変革はしばしば失敗するのか
企業が好奇心を持つことをやめると、ブランド変革は混乱する。真の好奇心とは、何かを現代化する方法を決める前に、なぜそれが共感を呼ぶのかを問うことだ。クラッカー・バレルが馴染みのある「オールドタイマー」のイメージと素朴な外観を廃止する決断は、進歩を示すためのものだった。しかし結果的に、ブランドの家庭的な個性を愛していた人々を動揺させることになった。トレーダー・ヴィックスはティキの郷愁から脱却しようとして、魅力を失ってしまった。これらの企業は変化が必要だと理解していたが、最初に適切な質問をしなかった。行動を起こす前に好奇心を持ち続けることで、進化を可能にしながらも、顧客が最も愛していたものを保持できたかもしれない。
ブランド変革がパニックや圧力によって推進されると、それは強制的に感じられる。しかし好奇心によって導かれると、それは成長となる。今何がトレンディかを問うことと、あなたのブランドについて人々が何に微笑むかを問うことには違いがある。その違いは、忠誠心を築きたいのか、後悔を生み出したいのかということだ。
ブランド変革が論争に変わるとき
一部の企業は安全策を取らず、人々の話題を呼ぶためだけに境界線を押し広げる。1973年のファラ・フォーセットとジョー・ナマスが出演したノクシゼマの広告は、論争が新しいものではないことを思い出させる好例だ。それはフリルティで面白く、少しエッジが効いていたかもしれないが、人々は微笑んだ。それは製品に結びついており、政治的声明ではなかった。多くの企業は政治的声明を出そうとしているわけではないが、アイデアをテストしないことで、意図した影響を生み出す代わりに炎上に巻き込まれることがある。
ジレットの「The Best Men Can Be」広告を考えてみよう。これは有害な男性性に挑戦し、世界的な議論を巻き起こした。バドライトとディラン・マルヴェイのパートナーシップはボイコットと大きな注目を集めた。アメリカン・イーグルのシドニー・スウィーニーの「Great Jeans」広告は、一部の人には巧妙だと思われ、他の人には人種的に不適切だと解釈された二重の意味で話題になった。これらのブランドがすべて獲得したのは可視性だが、それが必ずしも成功を意味するわけではない。
今日の世界では、視聴者はブランドが何を表しているかにより敏感になっている。ソーシャルメディアは、人々が興奮と怒りの両方を共有するスピードを変えた。何十年も前に通用したことが、今では瞬時に世界中で展開される。問題は、ブランドが招いている種類の注目に対して準備ができているかどうかだ。リーダーは好奇心を持ち続け、実際にどのような反応を望んでいるのか、そして次に何が起こるのかを問う必要がある。おそらくスウィーニーの広告は最終的にアメリカン・イーグルを再び注目させるだろう。確かに注目を集めた。教訓は、社会が物事を異なる方法で解釈するということであり、本当の秘訣はメッセージがどのように受け取られるかを予測することだ。
成功するブランド変革の真の姿
うまく行われるブランド変革は、耳を傾けることから始まる。レゴは2000年代初頭、あまりにも多くのサイドプロジェクトを追いかけた後、ほぼ道を見失いかけた。リーダーたちが子どもたちの実際の遊び方に好奇心を持ったとき、彼らの強みは無限の新製品ラインではなく、想像力にあることに気づいた。ネットフリックスもDVDからストリーミングに移行したときに同じことをした。単にプラットフォームを変更しただけでなく、人々がどのように視聴したいかを研究した。
トレーダー・ヴィックスもその同じ好奇心を活用できたはずだ。ティキを現代的なシーンに変えるのではなく、顧客基盤を構築する他の方法を試すことができた。おそらく若い世代は、同じティキの雰囲気を持つバーの裏にある隠れた酒場や、顧客が次の特集カクテルに投票する回転式ドリンクボード、あるいは何らかのミクソロジーナイトを好んだかもしれない。アイデアは過去に生きることではなく、過去を新しい方法で前進させることだ。
クラッカー・バレルも同様のことができるだろう。顧客は郷愁を愛しているので、壁を現代化する代わりに、郷愁を個人的なものにすることができる。ゲストの写真を表示するコミュニティウォールや、ファン投票によって名付けられたメニュー項目は、人々が物語が消えていくのを見るのではなく、その一部であると感じさせるだろう。
なぜ一部のブランド変革が裏目に出るのか
ニューコークの話は、良い調査でさえ悪い決断につながる可能性があることを示す最高の例の一つだ。コカ・コーラは、ブラインドテイストテストで人々が少量のペプシを好むことが示された後、飲料を再配合した。問題は、それらのテストが最初の印象しか測定していなかったことだ。甘さは一口では勝つが、一缶全体または時間の経過とともに、人々は自分が育った馴染みの味を望んでいた。この変更は習慣、感情、記憶を無視していた。これらはブランドを強力にするものだ。反発が起きたとき、コークは耳を傾け、元の配合を復活させ、失敗をマーケティングにおける最大の復活劇の一つに変えた。
好奇心のないブランド変革は、リーダーに表面的なデータに基づいて行動させる。好奇心を持ったブランド変革は、人々が好きだと言うものの背後にある理由を理解するためにより深く掘り下げる。
好奇心がブランド変革を失敗から守る方法
好奇心はブランド変革に、すべてを賭ける前にアイデアをテストするのに十分な時間を与える。それは大規模な改革ではなく、小さな実験を奨励する。顧客が何を愛し、何を進化させたいと思っているかを尋ねる。最高のブランドは、人々が繋がりを感じる部分を維持し、その周りで革新する。レゴとネットフリックスはそれを行った。トレーダー・ヴィックスとクラッカー・バレルもそれができたはずだ。目標は、変化に好奇心を確実に関与させることだ。大きなブランド変革を検討している企業にとって、人々がどのように反応するかを予測し、すべての宣伝が良い宣伝かどうかを問い、物事が予想通りに進まない場合の準備をしておくことが重要だ。
