元知事報道官のキンバリー・オズボーン氏は、オールド・ドミニオン大学の広報担当副学長兼CMOを務めている。
「5ドル貸してくれる？」私が放送ジャーナリストだった頃、同僚の一人が撮影現場で8歳未満の子どもに必ずこの質問をしていた。子どもたちの無邪気な反応は毎回異なっていた。すぐに親を見て、私の同僚に5ドルを渡すよう頷く子もいれば、自分のポケットを確認する子もいた。そしてもちろん、口をぽかんと開けたまま言葉を失う子どもたちもいた。
彼が何人の子どもにこの質問をしたか、正確な数は覚えていない。ただ言えるのは、彼が一度も5ドルを受け取ることはなかったということだ。なぜか？彼は「販売」の準備をしていなかったからだ。
マーケティングやコミュニケーションの分野では、クライアントが「売上を増やしたい」「もっと顧客を獲得したい」といった類似のニーズを持って私たちのもとを訪れる。経営陣はより多くの成果を求め、私たちにすぐさまその象徴的な「5ドル」を求めるよう望んでいる。専門家として、私たちは一歩下がって既存のコミュニケーション履歴を分析し、本質的にこの質問に答える必要がある：「顧客は私たちとの関係構築の準備ができているか？」
5ドルであれ50万ドルであれ、関係が構築されていなければ、お金も関心もない子どもにそのような投資を求めるようなものだ。マーケティングメッセージの内容に焦点を当てる前に、こう問いかけるべきだ：「そもそも私たちの要求は聞き入れられるだろうか、検討さえされるだろうか？顧客は私たちのことを知っているか？私たちが彼らに何ができるかを理解しているか？」
これらは戦略的マーケターにとって目新しい質問ではない。営業の質問でもない。これらはブランディングに関する質問だ。
あなたのブランドが市場に浸透していなければ、売上は苦戦する。人々はあなたが誰で、何を提供し、彼らに何ができるのか、そしてなぜ彼らがあなたを認識するだけでなく、もっと知りたいと思うべきなのかを知る必要がある。それがブランディングだ。自社のブランド体験を構築すれば、営業チームはより成功する—5ドルであれ、それよりもはるかに大きな金額であれ。
以下に、自社のブランド体験を構築するための3つの簡単なヒントを紹介する：
1. セールスピッチの前にブランドを市場に投入する。
顧客があなたにコミットメントを求められる前に、あなたのブランドを知っているべきだ。これを実現する最も簡単な方法は、ブランドマーケティングチームとセールスマーケティングチームを連携させることだ。ターゲットオーディエンスとターゲット市場で協力する。広告の頻度を確保し、記憶に根付かせるために、セールスキャンペーンの少なくとも2か月前にブランドマーケティング活動を開始しよう。
2. セールスキャンペーンがブランドに沿っていることを確認する。
ブランドキャンペーンとセールスキャンペーンが連携して機能するためには、見た目、聞こえ方、感じ方が似ている必要がある。「同じ」である必要はないと言ったことに注目してほしい。ブランドはすべての顧客に対応する必要がある。セールスキャンペーンはより特定のオーディエンスセグメントをターゲットにする必要があるため、メッセージは若干異なる。しかし、顧客はセールスのクリエイティブとブランドのクリエイティブの間のつながりを認識できるべきだ。
3. チーム間でキャンペーンの洞察を共有する。
成功は成功を生む。ブランドキャンペーンからの洞察はセールスキャンペーンに影響を与え、その逆も同様だ。これらのチームがそれぞれの分野の専門家であることを忘れないでほしい。彼らは同じチームに所属しており、互いから学ぶことで、会社とチームメンバー自身のために、それぞれがより強くなる。
覚えておいてほしい：経営陣が望むもの—より多くの売上—を達成するためには、協力が鍵となる。さて、その5ドルについてだが…
