ブライアン・チェスキー氏には旅行業界を再定義する才能がある。エアビーアンドビーがサンフランシスコのアパートで数台のエアベッドから始まった当初、それが人々の滞在場所や方法を変革するグローバルブランドに発展するとは、ほとんど誰も信じていなかった。現在、エアビーアンドビーが創業から30年近くを迎える中、チェスキー氏はさらに大きな問いを投げかけている。エアビーアンドビーは、単なる宿泊施設や体験だけでなく、ホテルに匹敵するサービスや、時代を象徴する文化的瞬間のためのプラットフォームになれるのだろうか？
これは野心的な賭けだ。しかし俯瞰してみれば、消費者が宿泊、サービス、体験を統合しようとしている今、そのタイミングは適切だ。現在では航空券よりも先に宿泊施設を予約することさえある。
宿泊施設からサービスへ
エアビーアンドビーは、イベント主導の需要—会議、フェスティバル、ワールドカップなど—から生まれた。今日、同社はより広いビジョンを持って原点に立ち返っている：宿泊施設、体験、そして今やサービスだ。シェフ、ヨガインストラクター、マッサージを、テイクアウトを注文するのと同じくらい簡単に予約できることを想像してみてほしい。チェスキー氏が最近の会話で述べたように、旅行者は常にホテルのようなサービスを重視してきた。この新しい章は、その競争条件を平等にすることを目指している。
この方向転換は、より大きな消費者の真実を反映している。ホスピタリティとは、単に寝る場所だけではなく、滞在がいかにシームレスに生活に溶け込むかということだ。Uberが「ボタンをタップするだけで配車」を当たり前にしたように、チェスキー氏は「ボタンをタップするだけでシェフ、マッサージ、写真家を手配」をエアビーアンドビーで当たり前にしたいと考えている。その可能性は計り知れない。
Z世代とライブイベントツーリズムの台頭
一方、業界自体も変化している。Skiftによると、ライブイベントツーリズムは大きなトレンドになりつつある。旅行者はコンサート、スポーツ、フェスティバル、文化的な集まりを中心に旅行を計画するようになってきている。ブランドにとって、これはコミュニティ、アイデンティティ、旅行が融合したカレンダー主導の瞬間に需要が急増することを意味する。
ホテルは、宿泊と一生に一度の特別なアクセスを結びつけたパッケージで進化している。エアビーアンドビーやVrboのような短期レンタルプラットフォームは、ホテルにはできない方法で供給を調整できる—オリンピックやFIFAワールドカップのようなイベント中に、近隣地域全体を宿泊施設として提供できるのだ。エアビーアンドビーの初期の成長はイベント主導の滞在によって促進され、チェスキー氏はそのプレイブックを熟知している。現在の違いは、規模、ブランド価値、そしてモノよりも体験を優先する消費者世代だ。
なぜZ世代が旅行トレンドの中心なのか
私の著書「Marketing to Gen Z（ハーパーコリンズ）」で論じたように、Z世代は単なる別の人口統計ではない。彼らは旅行におけるロイヤルティを再定義し、感情的な共鳴、摩擦のないテクノロジー、インサイダーアクセスを求めている。彼らは単にどこかに滞在したいのではなく、何かに所属したいと思っている。エアビーアンドビーの戦略はその心理に寄り添っている：
- アイデンティティ：エアビーアンドビーでの予約は、あなたの旅行スタイル—独立的、柔軟、そしてローカル優先—を示すシグナルになることが多い。
- 実用性とワクワク感：家は合理的な選択だが、サービスと体験が感情的な高揚をもたらす。
- コミュニティ：フェスティバルや文化的イベント中に地元の近隣地域に滞在することは、チェーンホテルでは実現が難しいような参加型の体験となる。
チェスキー氏のサービス拡大はその魅力を強化している。マイアミでアート・バーゼルに参加するZ世代の旅行者は、エアビーアンドビーを利用して、ロフトを見つけるだけでなく、プライベートギャラリーツアーの予約、シェフのディナーの手配、翌朝のヨガの予約もできるかもしれない。これは宿泊施設ではなく、ライフスタイルの設計だ。
競争と協力
エアビーアンドビーにとって課題は需要だけではなく、成長率だ。収益の拡大は一桁台後半に減速している一方、ブッキング・ホールディングスはより速い成長を記録している。チェスキー氏は事業の多層化が不可欠だと認識している：サービス、ブティックホテル、国際展開、AI駆動の検索。それぞれが表面積を増やすが、実行が全てだ。
Vrboやその他の競合も立ち止まってはいない。エクスペディアは長い間イベント主導の旅行をマーケティングしてきた。革新的なホテルは、コンサート、ゲーム、文化的フェスティバルへのVIPアクセスと宿泊をバンドルするパートナーシップを展開している。Skiftの予測通り、ライブイベントツーリズムが長期的な成長エンジンであるとすれば、Skiftはその市場規模を1兆ドル以上と推定している。これは、各旅行の前、最中、後に本物の「メンバーモーメント」を提供する数社の大きな勝者が出現することを示唆している。
AIレイヤー
チェスキー氏はまた、AIが消費者の発見と予約方法を再定義すると賭けている。来年、エアビーアンドビーはAIを活用した検索を開始する予定だ。これはキーワードボックスというよりコンシェルジュとの会話のような感覚になる。何千もの物件をふるいにかける代わりに、旅行者は意図を明確に表現する—「パリに初めて行くんだけど、食べ物が好きで、ナイトライフの近くがいい」—そしてプラットフォームはリアルタイムで結果を絞り込む。
AIは単なる華やかな機能ではない。ライブイベントツーリズムにとって、それは滞在、サービス、体験を一つのシームレスな旅にまとめる結合組織となりうる。「コーチェラに行くんだけど、友達4人分の場所と、深夜の食事オプション、それにヨガクラスが必要」と検索することを想像してみてほしい。それがエアビーアンドビーの目指す領域だ。
より大きな展望
旅行は循環的だ。ホスピタリティ業界の既存企業は一貫性の価値を知っている一方、破壊的イノベーターは新奇性を追求する。チェスキー氏はこの二つを融合しようとしている：信頼性の高いグローバルプラットフォームと、ライブイベントツーリズムのような新しい波に乗る文化的敏捷性を持つ企業だ。リスクは実行にある—焦点をぼやけさせることなく、サービスとホテルをプラットフォームに組み込むこと。報酬は膨大だ：宿泊施設をはるかに超える数十億ドル規模のエコシステムだ。
エアビーアンドビーの次の章は、人々がどこに滞在するかだけではない。彼らがそこに到着したときにどのように生活するか、そしてエアビーアンドビーからVrbo、ブティックホテルまでの旅行ブランドが、ロイヤルティをライフスタイルと同一視する世代にどう応えるかということだ。
エアビーアンドビー、Vrbo、ホテルが勝つために何をすべきか
旅行の未来は、ブランドがサービス、ライブイベントツーリズム、Z世代の期待という3つの交差する力にどれだけうまく適応するかによって形作られる。勝つためには、各プレーヤーは自らの強みを活かしながら、他者から学ぶ必要がある：
- エアビーアンドビーは差別化要因としてサービスとライブイベントに注力し、「あらゆる旅行の瞬間のための一つのアプリ」を実現すべきだ。AI駆動の発見機能は、宿泊施設、サービス、体験を一つの物語にまとめることができる。これは規模を持つ強力な戦略だ。
- Vrboは家族やグループ旅行のポジショニングを鮮明にし、イベント主導の需要に注力しながら、宿泊施設自体を超えたキュレーションされた体験を実験すべきだ。彼らは有能なゼネラルマネージャーを加え、成長のための投資を行っている。
- ホテルはイベントとのパートナーシップを加速し、独占的なアクセスを層として追加する必要がある。VIP入場、ショー前のディナー、舞台裏ツアーなどの特典と宿泊をパッケージ化し、旅程を「ローカライズ」する方法を見つけることで、より速くスケールするプラットフォームに対する優位性を取り戻せる。
この3者全てが、摩擦のないテクノロジーと感情的な共鳴を中心に設計する必要がある。これは大文字のTで始まる信頼（Trust）を意味する。
Z世代は単に一晩のベッドを買いたいわけではない。彼らは物語、コミュニティ、そしてインスタアカウントで共有する価値のある体験のセットを買いたいのだ。
