従来の検索と発見方法は進化している
従来、オンラインで何かを検索する場合、新しい靴や休暇先であれ、おそらくGoogleに直行していたことだろう。しかし近年、Amazonやインスタグラム、TikTokなどのソーシャルメディアプラットフォームを含む他の検索オプションへのシフトが見られるようになった。今日では、ChatGPTなどの生成AI（ジェネレーティブAI）ツールを利用する消費者が増加している。
新しいAI技術の洗練度が高まる中、消費者は今後どのようにブランドを発見し、関わっていくのか？という問いが浮上している。
大規模言語モデル（LLM）を通じたやり取りや購入はまだ限定的だが、その潜在的な成長率は驚異的だ。アクセンチュアの2025年消費者パルス調査によると、1年前には消費者の半数以上（55%）がAIに代わりに購入してもらうことに前向きだった。現在では、ユーザーの2人に1人がすでに生成AIを使用して購入の意思決定を行っており、過去1年間で推奨やアドバイスの最も急成長している情報源となっている。この技術の可能性は購入を超えている。最近のプロスパー・インサイツ＆アナリティクスの調査によると、生成AIを使用する成人の4分の1以上（26.7%）がカスタマーサポートのためにそれを利用している。
オンラインショッパー/購入者の28.5%が、生身の人間よりもAIチャットプログラムとのコミュニケーションを好んでいる。
従来の検索に関しては、ガートナーは2026年までに検索エンジンの利用量が25%減少すると予測しているが、Googleは年間5兆回以上の検索を処理している。検索エンジン最適化（SEO）は健在であり、AIを活用するために進化している。例えば、GoogleはそのAI概要が現在、世界中のクエリの10%以上を促進していることを確認しており、その成長は時間とともに増加し続けている。同時に、従来の検索結果ページだけでなく、AI駆動の検索エンジン向けにコンテンツを最適化する生成エンジン最適化（GEO）の成長機会も見られる。
消費財業界はこれに注目すべきだ。なぜなら、チャンスは1年後ではなく、今だからである。
AIの普及に伴う信頼の構築
AIは複雑な推論を処理し、消費者に代わってタスクを実行することで生活を簡素化する。例えば、さまざまな制約を考慮し、判断を適用して、タスク（休暇の予約など）に最適なオプションを推奨することができる。複数のステップにわたる決定や行動を管理することで、AIは消費者の負担を軽減する。これは単なる技術的なトレンドではなく、消費者行動の変化を示すものだ。
AIは消費者からの信頼を急速に獲得している。実際、生成AIのアクティブユーザーの30%がこれらのツールを完全に信頼しており、これは製品推奨のあらゆる情報源の中で最も高いレベルの信頼を示している。この信頼の高まりは、AIの2つの主要な能力によって推進されている：人間の感情を理解し学習する共感性と、ニーズを予測して行動を起こす自律性だ。
AIが共感を示す能力は、より強い感情的なつながりも築いており、多くの消費者はこれらのツールが他のチャネルよりもパーソナライズされていると感じている。アクセンチュアの調査によると、アクティブユーザー（個人的および/または職業的な理由で少なくとも週に1回生成AIツールを使用している人々）の3分の1以上が、それを「良い友人」と考えている。しかし、まだ対処すべき懸念もある。最近のプロスパー・インサイツ＆アナリティクスの調査によると、回答者の32.2%がAIが自分の最善の利益を考慮していると信頼しておらず、39%が人間の監視が必要だと感じている。ブランドが信頼を構築するためにはまだやるべきことがある。
アクセンチュアのグローバル消費財産業グループリーダーであるオリバー・ライト氏によると、ブランドには信頼を構築し、それによって関係を築く独自の機会がある：
「AIが消費者との関係を形成し、意思決定を支援する能力は、ブランドが顧客とどのように対話するかを変革するでしょう。それがパーソナライズされた推奨であれ、購入決定のサポートであれ。ブランドにとって、これは新たなフロンティアを開きます：ニーズを満たすだけでなく、知的かつ共感的にそれらを予測することです。彼らは自社のコンテンツ、製品、体験を容易に発見でき、AI親和性があり、信頼できるものにすることで、責任を持って生成AIエコシステムに自らを組み込むべきです。」
ライト氏はさらに、「もう一つの選択肢はパートナーシップを検討することです。今LLMプラットフォームと協力することで、ブランドは自分たちの条件で消費者体験を形作り、消費者、LLMプラットフォーム、そして重要なことに、ブランド自身にとって価値をもたらす新しいモデルを作り出すことができます」と付け加えている。
これがブランドエンゲージメント戦略に意味すること
エージェンティックAI（問題を推論し、解決策を計画し、計画を実行するためにLLMを使用する自律型AIプログラムから構築されたAIエージェント）は日常生活に組み込まれ、商取引と消費者とブランドの関係の両方を再形成している。
アクセンチュアによると、消費者の75%が自分のニーズを理解する信頼できるAI駆動のパーソナルショッパーの使用に前向きであり、消費者はAIエージェントに代わりに購入させる準備ができている。これはエンゲージメントのルールを変える：ブランドは今や人間だけでなく、AIエージェントにもアピールしなければならない。
消費者向けLLMエコシステムとの関わりを持たないという選択肢はなく、これは消費者ブランドにとって混乱の時代である。しかし、それはまた機会の瞬間でもある。先見の明のあるブランドは短期的な混乱を超えて、長期的な成長の可能性に焦点を当てるだろう。
エージェンティックAIコマースが標準になるにつれて—より統合され、積極的になるにつれて—バナー広告のような従来のタッチポイントはバイパスされる可能性があり、AIへの依存度の増加はセキュリティと運用上のリスクを生み出す可能性がある。関連性を維持するために、ブランドはAIが商品化できないものに焦点を当てる必要がある：感情的に共鳴し、体験主導のオファリングで、より強く、より記憶に残る消費者とのつながりを作り出すことだ。
体験とつながりで競争する
差別化は、独占的なアクセス、ユニークなコンテンツ、没入型の体験から生まれるだろう。ブランドは自社の製品やサービスを超えて拡張するAIエコシステムを構築または参加することを目指すべきだ。これにより、消費者とAIエージェントの両方に、異なるブランド、プラットフォーム、サービス間でスムーズでつながりのある体験が生まれる。これを実現するために、企業は強力なパートナーシップと共有データシステムの構築に焦点を当て、AIがプロバイダー間で労力なく調整し、最終的に各消費者にシームレスな体験を提供できるようにすべきだ。
消費者がパーソナライズされ、関連性があり、タイムリーな体験をすると、関係が強化され、新たな収益機会が開かれる。アドビの調査によると、ミレニアル世代の80%とZ世代の83%が、生成AIがブランドとの体験を向上させることに楽観的な見方を示している。ブランドにとってさらに良いニュースは、アクセンチュアの調査で、消費者が感情的または体験的に魅力的な顧客チェックポイントを提供するブランドからの高い価格設定を受け入れる可能性が1.7倍高いことが分かったことだ。
では、どのブランドが成功するのだろうか？
ライト氏によると、「このテクノロジー主導の世界で勝利するブランドは、AIを使って顧客とのより深いつながりを構築し、よりスマートなサービスを提供し、競争から際立ちながらも、心の中では人間らしさを保つブランドでしょう」
