Sudhir Gupta氏はFacticerieの創設者兼キュレーターである。
ビジネスにおいて、私たちはしばしば長期的な視点での構築について語る。しかし美容業界、特に香水業界では、製品はしばしば一過性のものとして扱われる。新製品が旧製品に取って代わり、パッケージは数年ごとに刷新され、マーケティングサイクルは数十年ではなく、シーズンごとに測定される。
しかし香水ボトル、特に大型ディスプレイ用のファクティス（展示用ボトル）は、ブランドの特定の要素があらゆるキャンペーン、CEO、市場の変化を超えて存続できることを証明している。適切に保存されれば、それらは文化的遺物となる。
香水ファクティスのコレクションを所蔵するFacticerieの創設者として、私はこれらの無言のオブジェが職人技、消費者心理、ブランドアイデンティティについての教訓をいかに明らかにするかを直接目の当たりにしてきた。それらの教訓は香水業界をはるかに超えて広がっている。
1. ブランドの物理的アイデンティティは戦略的資産である。
香水ボトル、コーヒーカップ、スニーカーの箱など、ブランドの容器はそのアイデンティティを物理的に支える錨である。デザインは製品自体が消えた後も長く価値観を伝え続ける。
1920年代のラリックのフラコン（香水瓶）の幾何学的な優雅さから、1990年代のカルバン・クラインボトルのミニマリズムまで、あらゆるシルエットがブランドストーリーを語っている。そのストーリーをあまりに頻繁に変えると、ブランド認知を損なうリスクがある。
ビジネスにとっての教訓は、デザイン言語とパッケージを使い捨てのマーケティング素材ではなく、長期的なブランド資産として扱うことである。
2. 一貫性が文化的資産を構築する。
あなたの顧客に、文字通りにも感情的にも、一貫したものを提供しよう。ゲラン、シャネル、エルメスなど多くの象徴的なブランドは、数十年にわたって一貫したデザインの特徴を維持してきた。ゲランのミツバチボトルは戦争、不況、移り変わる美の理想を乗り越えてきた。私の見解では、それはノスタルジーではなく、戦略なのだ。
一貫性は、製品の他の側面が進化しても、消費者に視覚的な錨を提供する。時間の経過とともに、この錨は文化的記憶の一部となり、どんな広告費でも買えない価値を生み出す。
3. アーカイブは単なる記憶ではなく、成長のツールとなりうる。
ブランドが古いパッケージ、プロトタイプ、プロモーション素材を捨てるとき、彼らは保管スペース以上のものを失う。彼らはヘリテージマーケティングの基盤を失うのだ。
今日の消費者の多くは真正性を重視している。アーカイブによって、ブランドはヘリテージ主導のキャンペーンを展開し、コーヒーテーブルブックを出版し、感情的なつながりを深める展示会を開催することができる。
ブランドの歴史を、その未来を計画するのと同じくらい意図的に保存することをお勧めする。企業が取るべき具体的な3つのステップを紹介しよう：
• 生きたアーカイブを構築する。パッケージ、プロトタイプ、プロモーション素材、さらには社内ブランドガイドラインの保存にリソースを割り当てる。これらは雑多なものではなく、将来のキャンペーンの原動力となり、製品の再発売にインスピレーションを与え、世代を超えた連続性を提供する資産である。
• 無形のものを記録する。物理的なアーカイブと並行して、口述歴史、創設者へのインタビュー、舞台裏のクリエイティブプロセスを記録する。初期のスケッチからキャンペーン映像まで、ストーリーテリング素材は、ブランドが再訪し再利用できる豊かなコンテンツを提供する。
• ヘリテージを可視化する。アーカイブを鍵をかけて保管しておくだけにしないこと。展示会、デジタルギャラリー、記念キャンペーン、コーヒーテーブルブックを通じてそれらを紹介する。消費者がブランドが過去を尊重しているのを見ると、現在の信頼と感情的なロイヤルティを深めることができる。
4. サステナビリティは長続きするデザインから始まる。
香水におけるサステナビリティは、しばしば原料とサプライチェーンの観点から語られるが、保存もまた強力なツールである。
ブランドが人々が捨てるのではなく、保管したいと思うようなオブジェをデザインするとき、彼らは製品とそのストーリーのライフサイクルを延長する。この原則は美容業界をはるかに超えて適用され、耐久性を使い捨てよりも重視する現代の多くの消費者と共鳴する。
企業はサステナビリティを製造プロセスだけでなく、製品の物理的アイデンティティの一部にすることができる。
長期的な視点が勝利する。
イノベーションを急ぐあまり、今日のデザインが明日の歴史になることを忘れがちだ。製品の価値は販売時点で終わるわけではない。それはそれが触発するストーリー、記憶、文化的参照の中で生き続ける。
これらの遺物を保存するとき、私たちは単に過去を救っているのではない。私たちは未来のブランド資産に投資しているのだ。ビジネスにおいても香水においても、最も偉大な遺産は消えていくものではなく、ボトルに詰められ、保存されるものなのだ。
