デニス・カーワン氏は、急速に変化し、ますますデジタル化する世界でブランドの勝利を支援するグローバルマーケティングエージェンシーDymicのCEOである。
あなたは検索ランキングでは勝利したが、ビジネスでは負けている。キーワードで上位表示を獲得している企業でさえ、クリック率が32%も急落するのを目の当たりにしている。このトラフィックは競合他社に流れているわけではない—GoogleのAI Overviewsが検索結果ページで直接あなたの専門知識を提供し、ユーザーがサイトを訪問する必要性を排除しているのだ。私たちはポストクリック時代に突入し、従来のSEO戦略はもはや通用しない。今でも検索ボリュームを追い求めている人は、すでに終わったゲームをプレイしているのだ。
最近話をした、あるチーフマーケティングオフィサーは、この現代のパラドックスを完璧に表現していた。彼女の会社は検索ランキングは強かったにもかかわらず、オーガニックトラフィックは急落した。「私たちは自分たちを最適化して無関係な存在にしてしまった」と彼女は言った—これは多くの企業が今直面している現実だ。
彼女の言うとおりだ。長年、SEOの成功とは、幅広い検索需要を獲得するためにファネル上部のコンテンツを継続的に公開することを意味していた。しかし、あなたの最適化がサイトからトラフィックを遠ざけるプラットフォームそのものを強化するとき、その戦略は崩壊する。危機に見えるものは、実は新時代の幕開けなのだ。私たちはついに、トラフィックを見栄えの良い指標とする時代を終え、精度、意図、測定可能な収益に基づく新しいモデルへと移行している。
なぜ幅広いコンテンツがもはや機能しないのか
検索結果ページ自体が目的地になると、上位表示は何の意味も持たなくなる。GoogleのAI Overviewsはユーザーの意図を即座に満たし、かつて成長を促進していたインバウンドトラフィックを遮断している。
これはゼロクリック検索の増加に拍車をかけている。SparkToroの2024年の分析によると、米国の検索の58.5%がクリックなしで終了している—そしてAIがより多くのクエリに直接回答するようになるにつれ、この数字はさらに上昇していると考えられる。かつてSEO戦略の基盤だった幅広い情報提供型コンテンツは、もはや信頼できなくなった。
人間の専門知識がまだ勝利する領域
GoogleのAI Overviewsは、評価や購入決定を必要とするクエリに苦戦しているようだ。それらは主に情報提供型のリクエストに対して表示される。AI Overviewsの10%未満が商業的なクエリに対するものだ。ベンダー比較、価格内訳、技術的な移行などのこうした取引的な瞬間は、アルゴリズムが単純に持っていない文脈と専門知識を必要とする。これらは、買い手が素早い事実ではなく、信頼できるガイダンスを求める瞬間だ。
新しいルールはシンプルだ：AIが要約できることは、書かないこと。
新しい戦略：高意図SEOのための5つの戦略
成功するには、高ボリュームのトラフィックモデルから高価値モデルへとシフトしよう。
1. 買い手が求める比較を所有する。機能チェックリストを超えて、買い手が直面する特定のユースケースと統合の課題に対応しよう。多くのB2B SaaS企業にとって、主要な競合を対象とした1つの詳細な比較ページは、教育的なブログ投稿全体よりも多くの営業見込み客を生成することができる。
2. コンバージョンにつながる価格リソースを構築する。洗練された買い手の質問に答える包括的な価格ページを開発しよう。ROI計算ツールのようなインタラクティブなツールは、意思決定プロセスの最終段階にある訪問者を引き付けるため、標準的なブログコンテンツよりも桁違いに高いコンバージョン率をもたらすことが多い。
3. 複雑な問題に対する答えになる。詳細なトラブルシューティングガイドや移行ドキュメントを公開しよう。これらのリソースは専門知識を示し、実際の課題を解決している質の高いリードを引き付ける。
4. AIが置き換えられない研究を所有する。コンテンツマーケティング研究所によると、B2Bマーケターの45%が調査レポートを最も効果的なコンテンツタイプだと述べている。独自のデータは、AIがその回答で引用する可能性のある一次情報源であり、権威あるトラフィックとソートリーダーシップを促進する。
5. 行動を促すリソースを作成する。ステップバイステップのガイド、実際の指標を含むケーススタディ、テンプレート、フレームワークは、ユーザーが行動を起こすための装備を提供する。これらは、コンバージョンの準備ができている訪問者だ。
高意図コンテンツはどのように見つかるか
では、Googleがあなたのサイトにトラフィックを送らないなら、ユーザーはどのようにあなたの高価値コンテンツを見つけることができるのか？答え：商業的コンテンツは情報提供型コンテンツとは異なる動きをする。
このようなコンテンツはまだランク付けされ、クリックを獲得している理由は：
• AI Overviewsは商業的クエリ（ベンダー比較、価格設定、実装）にはほとんど表示されない。
• これらの用語で検索するユーザーは高い意図を持ち、AIの要約をスクロールして通過する可能性がある。
• Googleは取引的なクエリに対して、ユーザーをどこかに送る必要がある。
• 複雑なトピックに関するAI Overviews内で引用されることで、質の高いトラフィックをサイトに戻すことができる。
高意図トラフィックをまだ提供するチャネル
高意図コンテンツはまだ発見されるが、その旅は情報検索とは異なる：
• 直接トラフィック：URLを直接入力したり、ブックマークを使用して主要ページにアクセスする訪問者は、何が欲しいのか、どこで見つけるかを知っている。
• ブランド検索：「[あなたの会社] 価格」や「[あなたのブランド] vs. 競合」をグーグル検索するユーザーは、認知段階を過ぎ、検討段階にしっかりと入っている。
• サイト内検索：「実装ガイド」や「エンタープライズ価格」などのクエリは、購入意図を明らかにする。見込み客がこのように検索するとき、彼らは準備ができていることを示している。
• メールナーチャリング：ケーススタディ、価格設定ツール、技術ガイドを関心のある見込み客に送ることで、ファネル下部のアクションを促進する。
• セールスイネーブルメント：ROI計算ツール、移行チェックリストなどの意思決定支援資料を営業担当者に提供することで、見込み客を検討から購入へと移行させる。
• 有料検索：「[競合] の代替品」などの商業的な用語をターゲットにすることで、積極的にソリューションを探しているユーザーを獲得する。
• B2Bソーシャルプラットフォーム：LinkedInやニッチなコミュニティは、提案依頼の前にベンダーが精査される場所だ。ここでの戦略的なコンテンツは、早い段階で意思決定に影響を与える。
要点はシンプルだ：もはや全ての人に最適化するのではなく、買い手に最適化するのだ。ソリューションを評価する1人の訪問者は、定義を読む100人の訪問者に匹敵する価値がある。
先行者はすでに勝利している
ガートナーは、ユーザーがAI搭載の代替手段を採用するにつれ、従来の検索ボリュームは2026年までに25%減少すると予測している。その影響はすでに、特に情報提供型コンテンツにおいて目に見えている。
先行者たちは、より強力なパイプラインと高い収益と引き換えに、ウェブサイトトラフィックの減少を受け入れるという強力なトレードオフを受け入れている。訪問者という見栄えの良い指標は縮小するかもしれないが、質の高い需要というビジネス指標は上昇する。これがSEO成功の新しい定義だ。
現実は、一般的なコンテンツはもはやあなたのビジネスのトラフィック誘導ではなく、Googleのトレーニングデータになっているということだ。今日、勝者と敗者を分けるのは、機械にはできないものを提供できるかどうかだ：本物の洞察、本物のソリューション、そして本物の成果。それ以下のものは生き残れない。
