Looper Insightsのマーケティング担当VP。AIがマーケティング戦略、可視性、長期的な成長計画をどのように変革しているかについて執筆している。
約20年近く、アカウントベースドマーケティング（ABM）はビジネス対ビジネス（B2B）マーケティングの寵児だった。チーム全体、テクノロジー、プレイブックが高価値アカウントに焦点を当てるよう再構築された。理論上は理にかなっていた。より少ないアカウント、より高い関連性、より良いリターン。
しかし実際には、ほとんど成果を上げられなかった。
確かに、営業とマーケティングの連携は実現した。確かに、見栄えだけの指標を超えて考えるようになった。だが正直に言えば、ほとんどのABMは名ばかりのアカウントベースドだった。その成果が真にパーソナルなものであることはまれだった。良くても、ペルソナベースだった。最悪の場合、単に別のロゴを表紙に貼り付けただけのスライドデックだった。
私たちは1ページもの（決して1ページではなかった）、ティーザー動画、プレゼン資料、軽くカスタマイズしたデモ、最近のウェビナーに言及した丁寧なメールで受信トレイを埋め尽くした。これをターゲットを絞ったものだと自分に言い聞かせていた。しかしそうではなかった。それはテンプレート化されたものだった。
なぜか？ スケールでのパーソナライゼーションはコストがかかりすぎ、扱いにくく、遅すぎたからだ。
そこにAIが登場した。そして今回ばかりは、その期待が実際に現実のものとなるかもしれない。
パーソナライゼーションは常に効果があった。ただ私たちが正しく実行していなかっただけだ。
マッキンゼーの調査によると、パーソナライゼーションに優れた企業は、そうでない企業と比べて、それらの取り組みから40%多くの収益を生み出している。
セールスフォースのレポートでは、顧客の73%が企業に対して個々のニーズや期待を理解することを期待している。
この証拠は新しいものではない。新しいのは、チームや予算を破綻させることなく、それに基づいて行動する能力だ。
実際にそれが何を意味するか想像してみよう。ビデオオンデマンド（VOD）プラットフォームがパーソナライゼーションをロイヤルティのインフラに変えた方法を見てみよう。ディズニー+は機械学習を適用して、タイトルだけでなく、家庭の視聴習慣やペアレンタルコントロールに合わせたコレクションも推奨している。プライムビデオはさらに一歩進んで、パーソナライゼーションとAmazonの広範なエコシステムからの購買データを組み合わせ、メディア消費だけでなく行動入力も活用している。いずれの場合も、パーソナライゼーションはコンテンツ発見だけの問題ではない。それは顧客維持の基盤だ。体験がカスタムメイドに感じられると、カタログが変わらなくても、ユーザーはより長く留まる。
Looper Insightsでは、私はメディア企業が30カ国以上で数百のデジタルストアフロントやストリーミングアプリ、テレビ、セットトップボックスにわたってタイトルがどのように表示されるかを正確に把握できるプラットフォームのマーケティングを率いている。
このプラットフォームは、クライアントにコンテンツが画面上のどこに配置されているか、そしてアルゴリズムがどのように重要度を決定しているかについての完全な可視性を提供する。立ち上げ以来、独自の指標であるMPV™はコンテンツ配置価値を定量化するグローバルスタンダードとなっている。
クライアントはこれらの洞察を活用して、どの配置が実際の視認性とエンゲージメントを促進するかをテストし、推測に頼ることなく判断している。彼らは視聴率の高い配置を最適化し、価値と露出度、注目度をトレードオフしている。この正確な可視性の定量化は、マーケティングにおけるパーソナライゼーションのロジックを模倣している：注目は希少な不動産であり、それを獲得する価値がある。
ペルソナベースでもなく、役割ベースでもなく。個人ベース。
AIは、私たちが長い間語ってきたが、めったに実現できなかったもの、つまり個人に関連したマーケティングへの現実的な道筋を与えてくれる。
「CTO役割ベース」でもなく、「エンタープライズペルソナ」でもない。個人ベースだ。
AIは今、コンテンツカプセルの動的な作成を可能にする：個人のトーン、ペインポイント、行動スタイル、意思決定の手がかりを反映した動画、プレゼン資料、メール、ランディングページ。自分の声で語る提案書。私がエンゲージするタイミングで正確に届くフォローアップルーティン。私だけのために構築された育成ジャーニー。
これらのツールは今、スケールするのに十分な速さと低コストを実現している。
それは私にとって本物だから、本物に感じる。
とはいえ、AI生成コンテンツに対する消費者の懸念を無視するのは無謀だろう。最近の研究では、ホスピタリティ・観光技術ジャーナルで、企業がコンテンツをAI生成と明示的にラベル付けすると、一部の消費者は信頼度とエンゲージメントのレベルが低下すると報告していることがわかった。学術界を超えて、いわゆる「デッドインターネット理論」のような文化的議論は、オンライン空間が人間味が少なく信頼性の低い合成コンテンツで飽和しているという広範な不安を反映している。
これらの懸念は妥当だが、一般的で断絶したAIコンテンツと、関連性があり有用であるように設計されたAIコンテンツの違いも浮き彫りにしている。実際のニーズ、タイミング、トーンを反映している場合、それは信頼を損なうのではなく、強化する。
何かがより個別化されるほど、私たちはそれをより信頼する。
関連性が信頼を構築し、信頼が行動を促す。
私たちは何年もの間、一般的なファネルを提供してきた。AIは、一人のために書かれたように感じるマーケティングを構築することを可能にする。なぜなら、それは本当にそうだからだ。研究もこの変化を裏付けている。2025年の研究では、Future Business Journalで、パーソナライズされた推奨が信頼と満足度を増幅させ、パーソナライゼーションが信頼とロイヤルティの関係を強化することが示されている。
その人がコンテンツがAIによって調整されたことを知っているかどうかは問題ではない。適切なタイミングで届き、その人の言語で話し、その人が気にすることに対応するなら、それは信頼できると感じるだろう。なぜならそれは信頼できるからだ。そして、それが私をよく知るほど、私がまだ明確に表現していない問題を解決できると信じる可能性が高まる。
これは魔法ではない。その関連性が真剣に受け止められているのだ。
データ駆動型から共感駆動型へ。
確かに、私たちはまだインテントデータ、企業属性データ、エンゲージメント指標を使用している。しかしAIは、シグナルを実際の共感駆動型の関連性に変換することを可能にする。「この企業は市場にいるかもしれない」ではなく、「この人は日中にデモ資産の4ページ目で一時停止し、行き詰まっている」というものだ。
これは推測ではない。Mutinyのようなツールはリアルタイムでパーソナライズされたウェブサイトレイヤーを提供している。JasperやCopy.aiは購入者のトーンに合わせたアウトバウンドコンテンツを生成している。セールスフォースとAdobeは行動に基づく適応型の育成シーケンスを構築している。これらは、すぐに当たり前に感じるようになるものの初期バージョンだ。
実装が唯一の本当のボトルネックであり、洗練度は急速に進化している。
次は何か：AI時代のマーケティングチーム
AIが作成、ターゲティング、テスト、シーケンシングを自動化できるなら、マーケティングチームに残されるのは何か？
次の章では、AIがマーケティング組織の設計をどのように再形成しているか、そして現代のVPマーケティングの役割がどのように進化しなければならないかを探求する。プレゼン資料作成者ではなく、より戦略家に。生存オペレーターではなく、より積極的なオーケストレーターに。
人を置き換えることではない。彼らがここで何をするかを再定義することだ。
