顧客の忍耐力は低下している。多くの顧客は、平凡あるいは水準以下のサービスをもはや受け入れなくなっている。彼らは支払うお金に見合った、より良いものを期待している。私の年次顧客体験調査によると、顧客は期待する体験を提供できない企業やブランドに対して、以前より少ないチャンスしか与えなくなっていることが分かった。
平均的な顧客は、離れる前に企業に2.2回のチャンスしか与えない。さらに、27%の顧客は満足していたとしても、再び利用する可能性が低い（19%）、あるいは二度と利用しない（8%）と回答している。ここでいう「満足」とは「中程度」の体験を指す。1から5までのスケールで、平均的または満足できる体験は3に相当する。つまり、その体験は悪くはないが、素晴らしいわけでもないということだ。メッセージは明確だ。「満足」レベルの顧客サービスでは十分ではなく、顧客の4分の1を失う可能性がある。
この点を強調するために、調査からもう一つの発見を紹介しよう。別の企業がより良い体験を提供できることを知っている場合、ブランドを切り替える意思があるかという質問に対し、79%の顧客—ほぼ5人中4人—がイエスと答えた。たとえあなたのサービスが許容範囲内であっても、他社がより良いものを提供できるという認識があれば、リスクにさらされることになる。
米国顧客満足度指数からの証拠
最近発表された米国顧客満足度指数（ACSI）によると、米国の顧客サービスはパンデミック中の低水準から回復した後、3四半期連続で低下しており、実質的には12年間改善していない。一方、企業の利益率は過去10年間で3〜4%増加している。この傾向は、企業が「顧客により少ないものを提供しながら、より多くを搾取している」ことを示しており、ACSIはこれを「健全に機能する経済の特徴ではない」と警告している。これは「買い手が売り手に対して力を失い、企業が優れたサービスを通じて真に利益を獲得するのではなく、顧客満足を犠牲にして利益を優先できるようになる」場合に発生する。
簡単に言えば、市場は良い顧客対応に報いていないのだ。さらに、企業は顧客を満足させることによってではなく、「顧客を犠牲にして」利益を上げている。長期的には、このような顧客体験を実践している企業は、最終的に顧客が望み、値する体験を提供する競合他社に遅れをとることになるだろう。
Z世代が危機を牽引している
不十分なサービスに対する高齢層と若年層の顧客の許容度の違いは注目に値する。
ベビーブーマー世代の52%が不十分なサービスの後も企業に二度目のチャンスを与えるのに対し、Z世代の顧客でそのような寛容さを示すのはわずか37%だ。若い消費者が主要な経済力となるにつれ、企業はますます忍耐力の低い顧客層に直面することになる。彼らは最初の接点、そしてその後のすべての接点において、期待に応えるか、それを上回ることを期待している。
顧客が助けを必要としたり、苦情がある場合はどうなるのか？10人中4人（43%）の顧客は、カスタマーサポートに電話するよりもトイレ掃除をする方がましだと考えている。この発見に微笑むかもしれないが、これは基本的なビジネス機能であり、快適な体験であるべきものに対する測定可能な嫌悪感だ。そしてこの忍耐力の欠如は、特にカスタマーサポートのコンタクトセンターに対する怒りとして現れる。60%の顧客がカスタマーサービス担当者との通話を途中で切り、34%が担当者に怒鳴ったことがある。これは、問題解決や質問に答えてくれる従業員との対話を楽しみにしている顧客の行動ではない。
このような不満と忍耐力の欠如にもかかわらず、91%の顧客は企業が過去よりも現在、顧客サービスをより重視すべきだと考えている。メッセージは明確だ：顧客は顧客サービスをあきらめたわけではない。彼らは実際に良いサービスを体験したいと思っている。ただ単に忍耐力がなく、それを待つことに疲れているだけなのだ。
「昨日」顧客が持っていた忍耐力と寛容さは消えてしまった。顧客は素晴らしいサービスがどのようなものかを知っている。彼らは一流ブランドから学んできた。それらの企業やブランドは、顧客が今や取引するすべての企業に対して持つ期待を生み出した。一般的に、私たちは顧客忍耐力の危機にあることを理解しよう。これを認識せず行動を起こさないことは、あなたの企業をリスクにさらすことになる。この変化を認識し、それに応じてサービス/体験戦略を適応させる企業は、そうでない企業と比較して大きな競争優位性を獲得するだろう。
