創業者は数字の中で生きている。資金消費率、顧客獲得コスト、資金繰り期間、解約率。私も顧客獲得コストのわずかな変動に執着し、後になって大局を見失っていたことに気づいた経験がある。
しかし、皮肉なことに、私たちが小数点以下の数字を追いかけている間、別のコストが静かにビジネスを蝕んでいる。それはQuickBooksには決して表示されない。KPIとして挙げる人もいない。しかし、あなたのブランド名が使いづらかったり忘れられやすかったりすると、毎日そのコストを支払っているのだ。
私はこれを「ドメイン税」と呼んでいる。
ドメイン税の実態
それは一度に大きく現れるものではない。小さな摩擦の積み重ねによる死だ。
- URLが少し怪しく感じるため、誰かがあなたの広告をスクロールして素通りする。
- 見込み客が再訪しようとするが、名前のスペルを間違えて競合他社のサイトに行ってしまう。
- 営業の見込み客が「get-something-app.net」で運営している企業を信頼できるか疑問に思う。
- ジャーナリストが、名前が中途半端に感じられるという理由であなたの話題を取り上げない。
個々に見れば、これらはあなたを破滅させるものではない。しかし、合わせると大きな影響となる。それは絶え間ない向かい風の中を走るようなものだ。前進し続けることはできるが、一歩ごとにより多くのエネルギーを必要とする。
計算式（そしてなぜ重要か）
簡略化してファネルについて考えてみよう：インプレッション → クリック → サインアップ → コンバージョン。
ここで弱いドメインを使うと、各ステップで3%ずつ効果が下がるとしよう。大したことないように聞こえるかもしれない。しかし、ファネル全体で複合的に考えると、顧客数が11%減少することになる。
もし年間100万ドルを有料集客に費やしているなら、それは数十万ドルが消えていることになる。しかも、それがどこかに明示されることはない。ダッシュボードにも表示されない。費目にも現れない。ただ無駄になるだけだ。
それがドメイン税だ。そして、名前を変えるまで、その税金は課され続ける。
マーケティングだけの問題ではない
重要なのは、この税金があらゆる場所に現れることだ。有料ファネルだけではない。
名前が扱いづらいと、人々はそれを共有することをためらい、口コミが減少する。
ブランドが小さく感じられると、投資家はピッチの最初の5秒でそれを感じ取る。
優秀な人材は勝者に見える企業で働きたいと思うため、採用が遅れる。
強力な名前はこれらすべての場所から摩擦を取り除く。弱い名前は静かに摩擦を加える。
これは金利と同じ原理だ。優良企業は低コストで資金調達できる。弱い企業はより多くを支払う。強力なドメインはビジネス全体のコストを下げるのだ。
誰もが知る例
Doorbotはビデオドアベルの元の名前だった。同じ製品、同じ創業者だ。しかし、Ringになった瞬間、それは10億ドル規模のアイデアに感じられた。アマゾンも最終的にそう考えた。
グーグルは最初BackRubという名前だった。BackRubという名前の製品に企業がインフラを任せるよう説得するのは難しかっただろう。
TransferWiseはWiseになった。新しい名前はよりシンプルで、より広範で、より信頼しやすかった。その一つの決断がグローバル展開への道を開き、最終的にIPOへとつながった。
教訓はかなり一貫している：リブランディングは魔法のように製品を変えるわけではない。それが行うのは摩擦を取り除くことだ。税金の支払いを止めるのだ。
私たち自身の話：Squadhelp → Atom
私は個人的にこの税金を感じてきた。
長年、私たちはSquadhelpとして運営していた。最初はうまくいった。風変わりで、クリエイティブで、少しチャレンジングな名前だった。しかし、成長するにつれて、亀裂が見え始めた。
私たちはシリーズAやBラウンドの資金調達をしている創業者にサービスを提供していた。フォーチュン500企業が製品の命名について私たちに助けを求めていた。しかし、世界をリードするネーミングプラットフォームでありながら、私たち自身の名前が足かせとなっていた。
それがドメイン税だ。測定は難しい。スクリーンショットで捉えることは不可能だ。しかし、確かに実在する。
そこで2023年、私たちはAtom.comにリブランディングした。
なぜAtomか？原子はあらゆるものの基本的な構成要素であり、ネーミングはブランドの基本的な構成要素だからだ。
効果は即座に現れた。最も驚いたのは、影響がいかに速く表れたかだった。オーガニックトラフィックは倍増し、129%増加した。クリック単価も18%下がった。ブランドが広告だけでは成し得ない仕事をしていたのだ。
これが税金の支払いを止めた感覚だ。
創業者がこれを見逃す理由
創業者がこれを見逃すのは、目に見えないからだ。解約率のように急上昇することはない。分析ダッシュボードでアラートが鳴ることもない。
しかし、静かに複利で効いてくる。
3%低いコンバージョン率は、顧客を失うだけではない。その顧客が行ったはずの紹介も失うことになる。
投資家のためらいは、資金調達ラウンドを傷つけるだけではない。その資金で雇用できたはずの人材の採用も遅らせる。
弱い採用ブランドは、一人のエンジニアを失うだけではない。ロードマップを四半期単位で遅らせることになる。
請求書は常に見た目よりも大きい。
教訓
スタートアップは勢いで動く。小さな後押しはすべて助けになり、小さな抵抗はすべて速度を落とす。
強力なドメインは見栄えのためではない。摩擦を取り除くためのものだ。広告のコンバージョン率が少し上がる。人々はあなたをより速く信頼する。資金調達の会話がよりスムーズに進む。採用が容易になる。
弱い名前は毎日静かに税金を課す。強い名前は逆のことをする。あなたに有利に複利で効く。
「ドメイン税」がQuickBooksに表示されることはない。しかし、あなたはそれを感じるだろう。すべてのピッチ、すべてのメール、すべての会話で。
長続きするものを構築しようとしているなら、これは支払い続ける余裕のないコストだ。
