「人生を、愛そう。」をスローガンに、女性社員比率99％の組織で人材育成にも力を入れている。多くのお客様と従業員に愛されるフィットネススタジオはどう作られたのか。代表の前川彩香に話を聞いた。
札幌で誕生した女性専用のホットヨガスタジオ「loIve（ロイブ）」のほか、「Surf Fit（サーフフィット）」「pilates K（ピラティス ケー）」「REDY‘S GYM（レディーズジム）」とマルチブランド展開を続けているLIFE CREATE。2024年9月時点で、累計総会員数は約26万人。体験からの入会率の高さ、解約率の低さが、ユーザーからの熱い支持を物語っている。
ホットヨガスタジオの第一号店がオープンしたのは2006年。前川が28歳のときだった。当時、専業主婦で子育てをしていた前川は、自分が属性でしか呼ばれない環境に「自分を見失っていくような感覚」を抱いていたという。
「結婚するまでは、接客業で仕事に没頭していました。そのスピード感から、子育ての毎日とのギャップに、正直心がついて行かなかった。『〇〇ちゃん（娘の名前）のお母さん』『△△さん（夫）の奥さん』と呼ばれて、自分の名前がどこかにいってしまったような気持ちになったのです。自分は誰だったんだろう、という感覚になっていたとき、周りの友人たちも何らかのモヤモヤを抱えていることに気付きました。自信を失って、自分には何もない、何もできない、と思い込んでいる。そんな友人たちの姿を見て、みんなと一緒に、自分らしい選択ができる環境をつくっていこうと思い立ちました」
そこでビジネスモデルとして着目したのがホットヨガスタジオだった。当時は、ホットヨガが東京に徐々に進出し始めていた時期。北海道に1店舗もなかったことから、「最初にやれば注目されるはず」とすぐに動き出した。
「ホットヨガは、1人のインストラクターが30～40人に向き合うグループレッスンが可能です。人件費効率がよくて、仕入れが必要なわけではないので利益もしっかりとれる。札幌初となれば、注目も集まるのではないかと考えました」
前川自身は、それまでフィットネスをやったことがなかった。一緒にスタジオを立ち上げた友人のうち、ヨガ経験者もいなかった。友人たちのうち1人に、一号店のオープンに向けてインストラクターの資格を取得してもらい、その友人を筆頭に、仲間同士でヨガ経験を重ね知識をつけていった。いわば“素人集団”からのスタートだったが、レッスンを提供する中で、ヨガが持つ力にどんどん引き込まれていったという。
「ヨガは、フィジカルだけでなく、メンタルにも向き合います。お客様から『このスタジオに来ると前向きになれる』『この場に出会って、人生が変わった』という言葉をたくさんいただくようになり、インストラクターとして働く女性スタッフたちも、自分自身に向き合いながら仕事をすることで、どんどん自信にあふれていきました」
1号店はメディアからも注目され、オープン前から2週間後まで予約が埋まっている状況という大盛況だった。半年後には2号店もオープンしたが、そこで大きな壁にぶつかったという。
「2号店は、1号店の約3倍の広さのスタジオで、私が付きっきりでスタジオを運営していました。すると、多忙を極めていた1号店の店長が『もう続けられない』と声を上げ、スタッフも次々と辞めていってしまったのです。そこで初めて、売上目標は掲げていたけれど、そもそもなぜこの事業をやっていくのかという“目的”を、みんなで共有していなかったことに気付きました。店舗が増え、組織が大きくなっていけば、会社が大事にしているフィロソフィーやパーパスの共有は不可欠になる。そう痛感し、フィロソフィーの言語化とその思いを浸透させるための人材育成の仕組みを作っていきました」
そうして掲げたミッションは、「自分を愛し、輝く女性を創る」。会社の根幹となっている想いを「人生を、愛そう。」というスローガンに込めていった。
独自の人材育成プログラムでは、一人ひとりが承認され自己肯定感を高める研修内容も取り入れてきた。前川自身が、複数の外部研修に参加し心理学の学びを得ながら、プログラムを作成。階層別プログラムや、理念浸透のための2日間の全社員が集まる研修など、育成に時間と予算を投資している。結果、受講することで、社員全体はもちろん、キャリアアップに応じてより自己肯定感が高まっていく結果につながっているという。
「社員アンケートで“自分好き度”を計っているのですが、入社1年未満は87.9％だったところから、店長になると98.8％まで伸びていきます。まず自分を肯定できなければ、お客様にポジティブな承認を提供できません。社員一人ひとりが『自分の人生を愛する』ようになることが、当社の人材育成プログラムの大きなゴールです」
徹底した仕組みづくりで、従業員のライフステージに寄り添う
現在700名いる社員のうち、99％は女性社員。94％はインストラクター未経験から入ってくる。その多くが、「人生を、愛そう」というスローガンに共感して入る、理念共感型採用だと前川は話す。
「スタジオに通うお客様が、『自分もここで働くスタッフのように、キラキラと仕事に邁進したい』と入社するケースも少なくありません。新卒入社メンバーの一人は、母親がスタジオに通い、自分の時間を思いっきり楽しむようになった姿を見て『母のような女性を日本全国に増やしたい』と入ってきました。
研修の一環に、自分のパーパスを作っていくプログラムがあるのですが、それを見ていても、みんな『輝く女性を創る』ことに共鳴する何らかの原体験を持っています。だからこそ、お客様に自信を持ってほしい、人生を楽しんでほしいという熱量が高いのだと思います」
働く社員が、ライフイベントによって何かを諦めることなく仕事に向き合ってほしいと、子育て支援制度にも注力してきた。役職に応じた保育園料の補助や、未就学児の出張帯同費負担、出張中のシッター代の会社負担により、経済的な不安なく仕事に戻れるような仕組みを整えている。
「復帰したくても保育園に入れない方はまだまだいますし、保育料の高い認可外に入れるなら、働いても意味がないと考えるのは自然でしょう。そんな背景から、優秀な人材のキャリアが止まってしまうのは会社にとっても、社会にとっても大きな損失です。
また、子どもがいるので出張に行けないというケースもなくせるように、未就学児の出張帯同にかかる費用はすべて会社負担にしようと決めました。ほかにも育休復帰前の勉強会の開催や、子育て社員からアドバイスをもらえるシスター制度などもあり、社員からは、キャリアアップに悩みがなくなったという声が挙がっています」
コロナ禍でも揺るがなかったユーザーファーストの経営理念
現在、4ブランド展開により成長を続けているLIFE CREATE。北海道に初めてホットヨガスタジオをオープンしたように、アメリカ西海岸で流行っていたサーフフィットをいち早く日本に取り入れ大ヒットさせたり、韓国でアイドルやモデルがこぞって通い話題になっていたマシンピラティススタジオを始めたり。誰よりも先に始める、という前川の行動力とスピード感が、事業を支えてきた。
そしてもう一つ、事業のドライブに欠かせなかったのが、社員とお客様の人生に寄り添う、一貫した思いだ。
フィットネス業界にとって最大の困難となったのが、新型コロナウイルスの大流行であり、LIFE CREATEでも全スタジオの営業休止を余儀なくされた。フィットネス業界では、利用料の口座引き落としの手続きにより、休会手続きをしても1～2か月後にしか適用されないのが一般的だった。そこで、業界でいち早く「特別休会」という制度を取り入れ、即時で休会できる仕組みに変えていったという。
「経営側とすれば、即時で売上がゼロになるので、命を縮める行為です。でも、お客様の輝く人生を創ろうと、ずっとサービスを提供してきたのに、ピンチのときに守られなければ、言っていることとやっていることが違います。どんなときでもお客様のことをしっかり考えられる組織でありたい、という思いで、特別休会の導入を決断しました」
すぐに休会できる仕組みは、結果として功を奏し、解約率の低下につながった。コロナ後に会員数が順調に回復したのは、この制度導入の決断が大きかったという。
一貫した姿勢は、社員に対しても同じだった。2020年4月には、120人の新卒採用者の入社計画が進んでいたが、スタジオは稼働できない。人件費を見れば、相当なコストになることは目に見えていた。
「それでも、理念に共感し一緒にやっていこうと約束したメンバーに対して、内定取り消しをするのは、言動が一致しません。入社後はオンラインでのレッスンが続き本当に苦しい時間でしたが、社員は『どんなときでも会社は一貫した決断をしてくれる』と、経営陣のことを心から信頼してくれました。会費売上がどんどん減っていく中で、一人ひとりが会社のために自分にできることを考えて動いてくれた。いつもお世話になって守ってくれた会社を、今度は私たちが守ります、と言ってくれたメンバーもいました。全員が一丸となって目標を達成して、今につながっています」
コロナ禍でも閉店せずに事業継続ができたのは、休会の決断と全国にいる店舗社員をはじめチームメンバーの力があったからと前川は言い切った。経営者と従業員の間に結ばれた熱い信頼関係が、回り回ってユーザー満足度にもつながっているのは言うまでもない。
引き続き、会員数の増加による事業拡大を目指す一方で、見据えているのが「フィットネスからウェルネスプレイスへの進化」だ。
「お客様同士のコミュニティ形成には、これからもっと力を入れていきたいです。スタジオに来れば、心身ともに健康になり、似た価値観や目的を持った人たちと出会うことで人生が豊かになっていく。そんな場ときっかけづくりをしていきたいんです。ほかにも、当社が強みとしている女性の人材育成のノウハウを、研修事業として立ち上げたい。日本の女性たちのキャリアアップを支援することで、社会全体をもっとイキイキと変えていきたいと思っています」
成長が加速し組織が大きくなっても、離職率は年々低下の傾向にあるというLIFE CREATE。理念に対して真摯であろうという前川の覚悟と熱量は、全国の従業員やユーザーたち、ひいてはこの国で働く多くの女性たちにポジティブな作用を与え続けるだろう。
まえかわ・あやか◎LIFE CREATE代表取締役。仲間とともに2006年、北海道初のホットヨガスタジオをオープン。08年にLIFE CREATEを設立。社員に占める女性の割合は99％で、「Forbes JAPAN WOMEN AWARD」を3年連続で受賞。
LIFE CREATE
本社／北海道札幌市中央区北4条西5丁目アスティ45 2F
URL／https://be-lifecreate.com/
従業員／740名（2024年10月15日時点）
>>EOY Japan 特設サイトはこちら
