だが、2020年の誰もがドレスアップしたい気分だったわけではない。「ボーイズライ（Boys Lie）」のダークウォッシュのゆったりした220ドルのデニムパーカーも、パンデミックのなかで人気を集めた。このブランドが、自宅から出られない若い女性たちの共感を集めたからだ。
「デニムパーカーだけでも2000着以上売れました」と語るのは、ボーイズライの創業者、26歳のリー・オマリー（Leah O’Malley）だ。「尋常ではありません。というのも、発売するたびに、当社のサイトだろうが、アーバン・アウトフィッターズやリボルブのサイトだろうが、即座に売り切れてしまうんです」
アリアナ・グランデ、ジジ・ハディッド、ノア・サイラス、ホールジー、ヴァネッサ・ハジェンズ。この面々は、ボーイズライを有名にしたスターのほんの一部にすぎない。そうしたスターたちの影響もあって、スタイリッシュな部屋着を求めるムードはロックダウンの前から高まっていた。
ボーイズライの典型が、起毛されたビンテージ風のスウェットだ。背中などには、失恋のつらい現実に触れた励ましのスローガンや、胸に刺さるポエムがあしらわれている。
例えば、「What are you going to do without him? Whatever I want.（彼なしでどうするつもり？ そんなの私の勝手）」「Let me be clear. My love is unconditional; your presence in my life is not.（はっきり言わせて。私の愛は無条件だけど、私の人生のなかのあなたの存在はそうじゃない）」「1-800-Boys-Lie（フリーダイヤル男の嘘）」といったメッセージだ。
そのスウェット（と傷心）を足場にしてブランドを構築する。その戦略は、共同創業者のオマリーとトリ・ロビンソン（Tori Robinson）に大きな利益をもたらしている。オマリーとロビンソンは、フォーブスの「30アンダー30」リスト2021年版のアート＆スタイル部門にも選出された。彼女たちによれば、ブランドの売上は、創業した2019年には60万ドルだったが、2020年には500万ドルを超えたという。
オマリーと同じく26歳のロビンソンは、「パーカーやスウェットパンツを売っているだけはありません」と話す。「ボーイズライは、本質的にはひとつのムーブメントです。心の傷を抱えた人が、傷の癒し方を知ること。そして、そうしたコミュニティをつくることなんです」
モデルのAudrey Hilfiger と Camille Opp
